Копирайтинг: что это, где применяется и как освоить

Самое частое заблуждение — считать, что копирайтинг начинается с первой фразы. Тот, кто садится писать сразу, обычно пересказывает то, что знает о своём продукте, а читателя интересует другое: подходит ли это ему, сколько стоит ошибка и что делать дальше. Поэтому хороший коммерческий текст на треть состоит из чужих слов — формулировок, которые клиенты произносят на встречах, в отзывах и в переписке, — и лишь потом из слов автора.

Кому пригодится и когда лучше заказать текст

Владелец небольшой компании пишет каждый день, даже если не считает себя автором: описание услуги на сайте, ответ на запрос, условия акции, пост о новой услуге. Эксперт — юрист, психолог, репетитор, тренер — ведёт блог и отвечает на вопросы в личных сообщениях, и от текста зависит, запишется ли человек. SMM-специалист отвечает за публикации целиком, и подписи к ним нередко важнее картинки. Менеджер по продажам отправляет письма после звонков и коммерческие предложения, и их читает не тот, с кем он говорил, а руководитель, который принимает решение.

Самостоятельное письмо оправдано, пока текстов немного, а вы лучше всех знаете продукт и клиентов. Когда нужны десятки однотипных описаний для каталога, серия SEO-статей или посадочная страница под рекламную кампанию с большим бюджетом, дешевле заказать работу профессиональному автору, а самому научиться ставить задачу и принимать результат. Чем копирайтер-профессионал отличается от человека, который применяет навык в своём деле, подробно разобрано в нашей статье о профессии копирайтера. Здесь речь о втором случае.

Учебный пример: коммерческое предложение для кофеен

Ситуация вымышленная. Небольшая фирма ведёт бухгалтерию на аутсорсе и хочет обслуживать кофейни. Владелица разослала двадцати владельцам заведений письмо: три абзаца об истории компании, список из двенадцати услуг и прайс во вложении. Ответили двое, и оба спросили одно и то же — работает ли фирма с маркировкой и онлайн-кассами.

Прежде чем переписывать письмо, владелица делает то, с чего начинается копирайтинг: созванивается с тремя знакомыми владельцами кофеен и просит рассказать, что их раздражает в нынешней бухгалтерии. Слышит одно и то же: бухгалтер отвечает через два дня, а штраф за кассу приходит неожиданно. Эти фразы и становятся основой текста.

Новое письмо умещается на один экран. Тема: «Бухгалтерия для кофейни: касса, маркировка, ответ в течение рабочего дня». Первый абзац называет проблему словами самих владельцев. Второй — три услуги из двенадцати, которые нужны именно кофейне. Третий — цена за месяц для заведения с одной кассой и оборотом до определённой суммы, чтобы читателю не приходилось открывать прайс. В конце одно действие: ответить на письмо, и бухгалтер бесплатно проверит последние три месяца отчётности. Историю компании владелица переносит на сайт. Результат оценивает по доле ответов на следующие двадцать писем, а не по тому, насколько текст ей нравится.

Если текст пишет другой человек

Эксперты и владельцы бизнеса часто публикуют под своим именем тексты, которые написал нанятый автор или SMM-специалист. Такая практика обычна, но у неё есть юридическая граница, о которой мало кто помнит. По пункту 1 статьи 1265 Гражданского кодекса право авторства и право автора на имя неотчуждаемы и непередаваемы, в том числе когда исключительное право на произведение переходит к другому лицу. Там же сказано: «Отказ от этих прав ничтожен». Пункт договора «исполнитель отказывается от авторства» поэтому не работает: автором текста остаётся тот, кто его написал. Работает другое: право на имя включает возможность использовать произведение анонимно, и автор может согласиться на публикацию без своего имени, а исключительное право на текст передают заказчику отдельным условием договора.

Второй подводный камень — правки. Пункт 1 статьи 1266 того же кодекса запрещает без согласия автора вносить в произведение изменения, сокращения и дополнения, снабжать его иллюстрациями, предисловием, комментариями или пояснениями. Владелец, который сократил статью фрилансера, добавил к ней фотографии и собственный комментарий, формально нарушает право на неприкосновенность произведения, если согласия нет. Выход простой: заранее записать в договоре, что автор согласен на редактирование, сокращение, иллюстрирование и публикацию без указания имени. Для сложных случаев, например книги или курса под именем эксперта, договор лучше показать юристу.

В каком порядке осваивать

Порядок шагов ниже повторяет то, как текст складывается на самом деле: сначала понять, зачем он нужен, потом собрать материал и только затем писать и править. Если начать с приёмов и формул заголовков, получится гладкий текст ни о чём. Каждый шаг проверяется на своих задачах, поэтому учиться удобно параллельно с работой.

1. Формулировать задачу одной фразой: кто читает, что должен сделать после прочтения и как вы узнаете, что это произошло.
2. Собирать материал: выписывать вопросы и возражения клиентов из переписки, отзывов, звонков, записывать их дословно.
3. Строить структуру по вопросам читателя: что он хочет узнать первым, что снимает сомнения, где нужна цифра или пример.
4. Редактировать: убирать канцелярит, общие слова и повторы, заменять «высокое качество» проверяемым фактом.
5. Проверять: сравнивать доли ответов, записей или переходов у двух версий текста.

Если хочется пройти эти шаги с проверкой работ, посмотрите обзор онлайн-курса «Копирайтинг от А до Я 2.0» от Skillbox: он рассчитан на два месяца по 3–5 часов в неделю, начинается с постановки задачи и выбора стиля, затем переходит к статьям, карточкам, рассылкам, текстам для сайта и соцсетей, UX-копирайтингу и работе с брифом и правками. По данным обзора, работы проверяет редактор, а практика собрана из 8 задач и 15 кейсов.

Упражнения и частые ошибки

Лучшее упражнение — переписать собственный текст, по которому уже есть результат. Возьмите письмо, пост или описание услуги, на которые откликнулось меньше людей, чем вы ждали, выпишите вопросы, которые задавали после прочтения, и сделайте версию, где ответы на них стоят в начале. Второе упражнение — сокращение: перепишите тот же текст вдвое короче без потери фактов. Третье — одно действие: проверьте, что в конце читателю предлагают сделать ровно одну вещь, а не «звоните, пишите, подписывайтесь».

Новички чаще всего ошибаются в трёх местах. Пишут о себе вместо читателя: «мы на рынке с 2012 года» вместо ответа на вопрос, решит ли компания его проблему. Используют оценки, которые нечем подтвердить: «лучший», «профессиональный», «индивидуальный подход». И проверяют текст вкусом, а не цифрами: показывают коллегам и спрашивают, нравится ли. Результат проверяется тем, что сделали читатели, поэтому до отправки договоритесь с собой, какую долю ответов будете считать удачей.

Сбору материала редко учат отдельно, а без него остальные приёмы не работают. На онлайн-курсе «Копирайтер с нуля» от Брунояма, судя по обзору, этому посвящён целый модуль: интервью, работа с источниками и проверка фактов, а рядом — модули о задаче текста, тоне бренда и правках. Обучение идёт по видеоурокам примерно три с половиной месяца в свободном темпе, разбор работ наставником есть только на платных тарифах, цена — от 19 900 рублей.

Как навык влияет на доход

Для владельца бизнеса и эксперта копирайтинг прежде всего меняет расходы и отдачу от текстов. Агентство LZ.Media в материале о стоимости копирайтинга (сентябрь 2025 года, ориентиры для российского рынка) оценивает пакет из 8–12 публикаций в месяц для соцсетей от 15 000–30 000 рублей, одно письмо для рассылки — от 3000–6000 рублей, простое коммерческое предложение на одну-две страницы — от 5000 рублей, а предложение с анализом потребностей — в 10 000–20 000 рублей. Это оценки агентства, а не исследование с выборкой, но они показывают порядок сумм, которые остаются в бизнесе, если писать самому, или уходят исполнителю.

Даже при найме автора навык окупается по-другому: заказчик, который умеет ставить задачу и проверять текст по цифрам, реже платит за переделки. Для SMM-специалиста умение писать — часть основной работы, и тот, кто сам готовит подписи, сценарии коротких видео и тексты рассылок, может брать проект целиком, без отдельного автора. Для менеджера по продажам заработок обычно связан с выполнением плана, и понятное письмо после встречи или коммерческое предложение влияет на то, дойдёт ли сделка до договора. Сколько добавит навык, зависит от продукта, цены сделки и того, сколько текстов вы пишете, поэтому надёжнее считать результат по своим цифрам: доля ответов на письма, число записей после публикации, конверсия страницы.

Как выбрать обучение

Если основная задача — посты, письма и коммерческие предложения, а не профессия автора, короткая программа может оказаться полезнее длинной. Например, на онлайн-курсе «Копирайтинг» Международной школы профессий, по данным обзора, десять занятий за пять недель и отдельные модули о коммерческом предложении, рассылках, текстах для соцсетей, сайта и сценариях видео; по каждому модулю есть практическая работа с разбором наставника. Выдают сертификат школы, а блока о работе с нейросетями в программе, по оценке обзора, нет — это стоит уточнить до оплаты.

При сравнении программ смотрите не на число часов, а на то, сколько текстов вы напишете и кто их разберёт. Полезно, чтобы задания можно было выполнять на материале своего бизнеса или блога: так обучение сразу превращается в рабочие тексты. Проверьте, учат ли собирать материал и проверять результат по метрикам, есть ли занятия о правках и договоре с исполнителем, если вы собираетесь заказывать тексты. Если в программе много времени отдано поиску заказчиков на бирже, она рассчитана на будущих профессиональных авторов.

Сопоставить программы нескольких школ поможет рейтинг онлайн-школ, обучающих копирайтингу. Он относится к более широкому направлению «копирайтинг и контент-маркетинг», поэтому в нём есть и программы для контент-маркетологов — выбирайте те, где в центре письмо, а не стратегия контента. Перед записью попробуйте переписать одно своё коммерческое предложение или пост по шагам из этой статьи: так станет понятнее, каких разборов вам не хватает.