Таргетированная реклама: что это, где применяется и как освоить

Для владельца кофейни, репетитора или мастера, который ведёт свою страницу, навык сводится к одному вопросу: сколько стоит клиент, пришедший из рекламы, и окупается ли он. Нажать «Запустить» можно за вечер. Сложнее другое: заранее решить, по какому показателю вы через неделю признаете объявление неудачным, и не менять настройки каждый день, пока статистика не накопилась.

Кому навык пригодится, а кому нужен другой инструмент

Чаще всего рекламу запускают сами три группы людей. Владелец небольшого дела не хочет платить подрядчику, пока не понял, работает ли канал вообще. Эксперт — психолог, юрист, преподаватель — продвигает консультации или вебинар и хочет контролировать, какими словами о нём говорит объявление. SMM-специалиста просят не только писать посты, но и приводить подписчиков.

Для всех троих таргет полезен, когда человек ещё не ищет продукт, но легко узнает в объявлении свою задачу: новая студия растяжки открылась рядом с домом, курс рисования подходит тем, кто никогда не брал в руки кисть. Если же люди уже ищут услугу сами — «ремонт стиральной машины на дому», «нотариус рядом», — чаще выгоднее контекстная реклама в поиске, где объявление отвечает на готовый запрос.

Запускать рекламу рано, если в сообществе пять постов, у сайта нет формы заявки, а сообщения читают раз в два дня: реклама приведёт людей туда, где им не ответят.

Из чего состоит запуск

Работа начинается не в кабинете, а с листа бумаги. Вы описываете две-три группы людей, которым продукт нужен по разным причинам, и для каждой формулируете, чем он полезен именно ей. Затем в рекламном кабинете, например в VK Рекламе, эти группы превращаются в настройки: география, возраст, интересы, участники сообществ, списки клиентов, посетители сайта.

Дальше для каждой группы готовят два-три объявления с разными заголовками и картинками. На сайт ставят пиксель — фрагмент кода, который сообщает кабинету, кто открыл страницу и оставил заявку, — и настраивают цель: отправку формы, звонок, сообщение в сообщество. Без этого кабинет оптимизирует показы под клики, а клики и заявки — не одно и то же.

Последний шаг — чтение результата. Через несколько дней вы сравниваете не красоту картинок, а цену заявки по каждому объявлению, отключаете худшие и переносите бюджет на лучшие. Затем по своей таблице или CRM проверяете, сколько заявок стали продажами.

Учебный пример: велосервис в спальном районе

Ситуация учебная. Мастер открыл небольшую веломастерскую в спальном районе и хочет весной заполнить запись на сезонное обслуживание. Бюджет теста — сумма, которую не жалко потерять за две недели. Страница мастерской во ВКонтакте оформлена, есть прайс и кнопка записи.

Мастер описывает три группы. Первая — жители в радиусе нескольких километров, у которых велосипед простоял зиму на балконе. Вторая — родители детей школьного возраста: детские велосипеды быстро становятся малы, и вопрос «продать или отрегулировать» у них возникает каждую весну. Третья — участники районных сообществ велосипедистов, которым нужен срочный ремонт перед выездом.

Для каждой группы он пишет по два объявления. Жителям района — «Велосипед простоял зиму? Проверим тормоза и цепь за один визит» и вариант с ценой сезонного ТО. Родителям — про регулировку руля и седла под выросшего ребёнка. Велосипедистам — про ремонт в тот же день. В первом черновике для района стоял заголовок «Лучший веломастер района», и дальше станет понятно, почему он не дожил до запуска.

Через неделю картина такая: объявления для родителей дают заявки заметно дешевле остальных, а у велосипедистов много кликов и почти нет записей — людям интересно, но они чинят велосипед сами. Мастер отключает эту группу, делит её бюджет между двумя оставшимися и в следующий заход тестирует для родителей новую картинку.

Почему «лучший» опаснее, чем кажется

Частая ошибка человека, который пишет рекламу своего дела, — превосходная степень: «лучшая кофейня», «первый в городе», «номер один по качеству». Кажется, что это обычная похвала. Закон смотрит иначе. Пункт 1 части 3 статьи 5 закона «О рекламе» признаёт недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед товарами других производителей.

Как это читать на практике, разъяснил Высший арбитражный суд. В пункте 29 постановления Пленума ВАС № 58 от 8 октября 2012 года сказано: слова «лучший», «первый», «номер один» допустимы только с указанием конкретного критерия сравнения, у которого есть объективное подтверждение. Реклама без такого подтверждения считается недостоверной. Доказывать превосходство должен сам рекламодатель.

Для мастера из примера это означает простую замену. «Лучший веломастер района» — без критерия и без доказательств. «Ремонт в день обращения», «гарантия на работу 30 дней» — конкретные обещания, которые он способен выполнить. Если критерий есть, например первое место в рейтинге на картах, его называют прямо и хранят снимок экрана с датой.

Отвечает за такое нарушение именно рекламодатель, то есть вы, даже если объявление пропустила модерация площадки. Часть 1 статьи 14.3 КоАП предусматривает штраф для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, для организаций — от 100 000 до 500 000 рублей.

С чего начать и в каком порядке осваивать

Порядок важен потому, что каждый следующий шаг опирается на предыдущий. Без описания аудитории нечего настраивать в кабинете, без цели и пикселя нечего сравнивать, а без заранее выбранного показателя успеха любое решение превращается в угадывание. Поэтому сначала думают, потом настраивают, потом считают.

1. Опишите две-три группы клиентов и для каждой напишите одну фразу: какую её задачу решает продукт.
2. Приведите в порядок место, куда ведёт реклама: страницу, сообщество или сайт с понятной кнопкой заявки.
3. Установите пиксель и проверьте, что кабинет видит заявку: оставьте тестовую сами.
4. Соберите одну кампанию с двумя-тремя группами и двумя-тремя объявлениями в каждой.
5. Заранее запишите бюджет теста и цену заявки, выше которой объявление отключаете.
6. Через несколько дней сравните объявления по цене заявки, а через месяц — по продажам.

План можно пройти по справке рекламного кабинета, а обучение нужно, когда хочется, чтобы кто-то проверил настройки и объяснил ошибки. Для первого шага достаточно короткого формата: например, онлайн-курс таргетированной рекламы Международной школы профессий занимает пять недель, это 10 занятий и 15 академических часов. Два занятия посвящены ВКонтакте, по одному — Telegram, Дзену, ретаргетингу и креативам, два — аналитике. Занятие про Facebook и Instagram для российского рынка применимо ограниченно, а бюджет практических запусков стоит уточнить у школы.

Упражнения и частые ошибки

Навык тренируется на маленьких задачах ещё до первого платного показа. Возьмите знакомый продукт — свой или кафе у дома — и напишите для одной аудитории шесть заголовков, каждый про свою выгоду: цену, скорость, результат, удобство. Потом вычеркните те, что подошли бы любому конкуренту. Оставшиеся и стоит тестировать.

Ошибки новичков повторяются. Слишком узкая аудитория: десять интересов и возраст 32–34 года дают кабинету так мало людей, что показы стоят дорого. Слишком частые правки: кампанию перенастраивают на второй день, и статистика обнуляется. Цель «клики» вместо «заявок». Одно объявление вместо нескольких, так что сравнивать не с чем.

Проверить себя просто: если через две недели вы можете назвать цену заявки по каждому объявлению и объяснить, почему отключили худшие, навык работает. Если помните только охват и число лайков, вернитесь к шагу с пикселем и целью.

Как навык влияет на доход

Для владельца бизнеса таргет — способ управлять расходами. Кто умеет сам запустить тест, платит подрядчику уже за масштабирование работающей связки, а не за поиск с нуля, и может проверить его отчёт. Ради этого навык стоит освоить хотя бы на базовом уровне, даже если потом рекламу будет вести специалист.

Для SMM-специалиста умение настроить рекламу расширяет круг задач: заказчики охотнее отдают в одни руки и контент, и продвижение. Данных о надбавке именно за этот навык найти не удалось. Проверить картину можно самостоятельно: сравните на сайтах вакансий предложения для SMM-специалистов с таргетом в требованиях и без него в своём городе при том же опыте, смотрите на медиану и отличайте суммы «до вычета» от «на руки».

Если таргет становится заметной частью работы, пригодится программа с несколькими площадками. На онлайн-курсе Skillbox «Таргетолог с нуля до PRO + ИИ» за 12 месяцев изучают VK Рекламу, Telegram Ads, веб-аналитику и A/B-тесты, а в расширенных тарифах — контекстную рекламу и Авито. Отдельные тренажёры посвящены маркировке рекламы и проверке настроек; среди тех, кому подходит программа, названы предприниматели и SMM-специалисты. Набор площадок зависит от тарифа, а учебный бюджет дают на определённых условиях — их стоит уточнить до оплаты.

Для эксперта навык влияет на доход косвенно: реклама приводит людей на консультации или бесплатный вебинар, и считать нужно не стоимость подписчика, а число покупок. Если же хочется вести чужие кампании за деньги, это уже профессия таргетолога, о которой на Учи.Онлайн есть отдельная статья.

Как выбрать обучение

Длинная программа нужна тем, кому важен документ. Пример — программа МИПО «Таргетированная реклама с нуля до Middle»: шесть месяцев, 544 академических часа в 17 модулях, от основ интернет-маркетинга до медиапланирования, креативов и аналитики, по окончании — диплом о профессиональной переподготовке. Конкретные рекламные кабинеты на странице не названы, а запуск кампаний на реальном бюджете не заявлен, так что практику придётся добирать самостоятельно.

Перед оплатой любой программы задайте школе три вопроса. Будет ли запуск на настоящем, пусть маленьком, бюджете? Кто проверяет работы и как быстро отвечает? Разбирают ли требования закона к тексту объявления, а не только кнопки кабинета?

Сравнить программы разной длины удобно по рейтингу онлайн-школ с обучением таргетированной рекламе. А до выбора попробуйте упражнение с шестью заголовками и уберите из них все «лучший» и «первый». Если после этого вам всё ещё интересно искать точные слова о продукте, навык стоит развивать дальше.