E-commerce: что это, где применяется и как освоить

Самое распространённое заблуждение — что e-commerce начинается и заканчивается сайтом. Сайт на конструкторе можно собрать за выходные, а настоящая первая задача — провести один заказ от клика до денег на расчётном счёте и увидеть, где он теряется. Покупатель бросает корзину, потому что доставка дороже, чем он ждал. Посылка возвращается невыкупленной, и обратную дорогу оплачивает магазин. Чек уходит не в тот момент. Каждое такое место — отдельное умение, а вместе они и составляют навык.

Что входит в навык: путь одного заказа

E-commerce удобно разбирать по этапам, через которые проходит заказ. Первый — витрина: карточка товара с понятной ценой, наличием, сроком и стоимостью доставки. Второй — оформление: сколько полей заполняет покупатель, нужна ли регистрация, какие способы оплаты он видит. Третий — оплата: интернет-эквайринг, то есть приём карт через платёжный сервис, СБП, перевод по счёту или оплата при получении. К оплате привязан кассовый чек, о нём ниже.

Дальше начинается работа, которую покупатель не видит: сборка и упаковка, передача посылки в службу доставки или в пункт выдачи, отслеживание статуса и уведомления покупателю. Последний этап — после получения: возврат или обмен, отзыв, повторная продажа. Чтобы повторная продажа случилась, магазин ведёт базу клиентов в CRM-системе: кто что покупал, когда, на какую сумму, через какой канал пришёл.

Кому нужен навык и где его границы

Навык нужен прежде всего двоим: владельцу офлайн-магазина, мастерской или производства, который хочет продавать через интернет без отдельного отдела, и сотруднику, которому руководитель поручил онлайн-продажи. Обоим не нужно становиться программистами или маркетологами, но нужно понимать, как связаны этапы, и уметь поставить задачу подрядчику.

E-commerce шире маркетплейсов. Площадка берёт на себя трафик, оплату и часть логистики, но диктует правила и забирает комиссию. Собственный магазин даёт контроль над ценой и данными клиентов, зато оплату, чеки, доставку и возвраты он организует сам. Многие совмещают оба канала. Работе внутри площадки посвящены статьи нашего сайта о продажах на маркетплейсах и о профессии менеджера маркетплейсов.

Тем, кто продаёт услуги с записью, нужен другой подход: там важнее расписание, чем склад и доставка. Когда оборот растёт, навык не заменяет специалистов (рекламой займётся маркетолог, сайтом — разработчик), но помогает проверить их работу.

Учебный пример: чайная лавка выходит в интернет

Ситуация вымышленная, цифры учебные. Небольшая чайная лавка продаёт чай и посуду в торговом центре и хочет открыть интернет-магазин. Средний заказ — 2 000 ₽, закупка товара в нём — 900 ₽. Владелица выбирает конструктор сайтов с корзиной, подключает интернет-эквайринг с комиссией 2,5 % (50 ₽ с заказа) и службу доставки до пунктов выдачи со средним тарифом 300 ₽. Упаковка стоит 40 ₽.

Первое решение касается доставки. Если брать с покупателя полную стоимость, часть людей уйдёт на этапе корзины. Если сделать доставку бесплатной, у магазина останется 2 000 − 900 − 50 − 300 − 40 = 710 ₽ до рекламы и налогов. Владелица выбирает компромисс: бесплатная доставка от 2 500 ₽. Порог чуть выше среднего чека подталкивает добавить к заказу пачку чая.

Второе решение — оплата при получении. Она повышает доверие новых покупателей, но часть посылок не выкупают, и обратная доставка тоже стоит денег. Лавка оставляет только предоплату на сайте, а постоянным клиентам из CRM раз в месяц присылает подборку новинок: повторный заказ почти ничего не стоит в рекламе, поэтому с него остаётся больше. Третье решение касается кассы: для оплаты на сайте нужна касса, подключённая к платёжному сервису, иначе чек не уйдёт покупателю автоматически.

Когда выбивать чек: оплата на сайте, по счёту и предоплата

Закон о кассах различает способы, которыми покупатель платит онлайн, и от способа зависит момент выдачи чека. Если покупатель платит картой или через СБП на сайте магазина, это «расчёты в безналичном порядке в сети „Интернет“». По п. 5 ст. 1.2 закона № 54-ФЗ магазин обязан передать чек в электронной форме на телефон или почту, которые покупатель указал до оплаты, а бумажный можно не печатать. Поэтому поле для телефона или почты в корзине — не прихоть маркетолога, а условие, без которого чек некуда отправить.

Если же покупатель перевёл деньги на расчётный счёт по выставленному счёту, без платёжной формы магазина, работает п. 5.3 той же статьи. Чек формируют не позднее следующего рабочего дня после оплаты и отправляют в электронном виде, но не позже момента передачи товара. Если контактов покупателя нет, бумажный чек кладут в посылку.

Самая неочевидная часть касается предоплаты. В ст. 1.1 того же закона к расчётам отнесён и приём предварительной оплаты, поэтому на деньги, полученные до отгрузки, пробивают чек с признаком «предоплата 100 %», а при передаче товара — второй чек с признаком «полный расчёт». Исключение ФНС описала в письме от 06.10.2023 № АБ-4-20/12817@: если продавец признаёт доходы кассовым методом, то есть по дню поступления денег, как на упрощённой системе налогообложения, он вправе при полной предоплате сразу выдать один чек с признаком «полный расчёт» и не формировать второй при передаче товара. Перед запуском проверьте, какой признак расчёта ставят касса и платёжный сервис: настройка должна совпадать с налоговой схемой, иначе ошибка повторится в каждом заказе.

С чего начать и в каком порядке осваивать

Начинать стоит с денег, а не с дизайна сайта. Если потратить месяц на витрину, а потом выяснить, что с бесплатной доставкой каждый заказ убыточен, придётся переделывать цены и условия. Поэтому сначала считают экономику, затем выбирают оплату и доставку и только потом собирают витрину, которая эти условия честно показывает.

1. Посчитайте экономику заказа: закупка, комиссия за оплату, упаковка, доставка, возвраты. В таблице должны меняться средний чек и порог бесплатной доставки.
2. Выберите способы оплаты и разберитесь с кассой: какая касса нужна, как она связана с платёжным сервисом, какие признаки расчёта ставятся в чеке.
3. Сравните две-три службы доставки по тарифам, срокам, покрытию пунктов выдачи и условиям возврата невыкупленных посылок.
4. Опишите процесс возврата: кто принимает товар, в какой срок возвращаются деньги, какой чек пробивается при возврате.
5. Соберите витрину на конструкторе и оформите тестовый заказ самостоятельно, от корзины до чека на почте.
6. Подключите CRM или хотя бы таблицу клиентов и настройте простую повторную рассылку.

Если часть продаж идёт через маркетплейсы, к экономике заказа добавляются комиссии площадки, хранение и логистика, и расчёт денежного потока становится сложнее. Этому посвящён, например, онлайн-курс Eduson Academy «Финансы на маркетплейсах»: два месяца, юнит-экономика и ценообразование, управленческий учёт и движение денег, тренажёры и проверка домашних заданий куратором.

Упражнения, ошибки и самопроверка

Лучшее упражнение — пройти путь покупателя: оформите заказ в трёх магазинах вашей ниши и запишите, сколько шагов в корзине, когда вы узнали цену доставки, какой чек пришёл и когда. Затем повторите это на своём тестовом сайте. Второе — пересчитать заказ при среднем чеке на 20 % ниже и понять, выдержит ли магазин распродажу.

Ошибки новичков повторяются: цену доставки показывают только на последнем шаге, возвраты не закладывают в расчёт, касса не подключена к платёжному сервису, а клиентов помнят по переписке, и через полгода повторную рассылку отправить некому.

Проверить себя просто. Навык освоен, если вы можете за пять минут назвать, сколько магазин зарабатывает с типичного заказа, объяснить, какие чеки получает покупатель при предоплате, и показать, где в CRM видно, кто купил повторно.

Как навык влияет на доход

Для владельца малого бизнеса навык влияет на доход напрямую, через маржу заказа. Порог бесплатной доставки, отказ от оплаты при получении, рассылка постоянным клиентам меняют прибыль с каждой продажи. Ошибки тоже стоят денег: невыкупленные посылки, возвраты, которые никто не посчитал, штрафы за невыданный чек.

Для наёмного сотрудника e-commerce обычно становится частью требований к вакансии: менеджера интернет-магазина, руководителя онлайн-продаж, специалиста по развитию розничной сети. Надбавку за сам навык в открытых данных не выделяют, поэтому смотрите вакансии своего региона с фильтром по опыту, сравнивайте медиану, а не единичные предложения, и отличайте сумму до вычета налога от суммы на руки.

Если вы уже руководите магазином или отделом и хотите смотреть на онлайн-канал в связке с остальной торговлей, подойдёт более широкая программа. На онлайн-курсе Московской бизнес академии «Управление в торговле (Mini MBA)» специализация включает e-commerce в сегментах B2B и B2C, поведение потребителей и управление продажами; обучение длится девять месяцев и включает 18 практических заданий.

Что проверить при выборе обучения

Проверьте, есть ли в программе путь заказа целиком или только одна его часть. Многие программы учат работе с одной площадкой, и это нормально, если вы продаёте только там; для собственного магазина ищите оплату, кассу, доставку и возвраты. Важна и практика: расчёт экономики заказа на ваших цифрах и проверка работы преподавателем.

Отдельная задача — юридическая сторона онлайн-продаж: права потребителей, реклама, договоры с площадками. Её обычно поручают юристу, но в небольшой компании ею занимается тот, кто ведёт интернет-магазин. Для такого сотрудника или юриста, который переходит в электронную торговлю, есть онлайн-курс Moscow Digital School «Юрист в электронной коммерции»: три месяца, модули о правовых моделях маркетплейсов, рекламе, защите прав потребителей и антимонопольных требованиях, разбор реальных дел.

Перед оплатой любого обучения попросите у школы пример практического задания и уточните, кто и в какой срок его проверяет. Кассовые правила и условия площадок меняются, поэтому спросите и о том, когда программу обновляли в последний раз.

Чтобы сравнить сразу несколько школ, откройте рейтинг онлайн-школ по маркетплейсам и электронной коммерции: в нём много программ о маркетплейсах, поэтому для собственного интернет-магазина отбирайте те, где есть оплата, доставка и работа с клиентами.