Геймификация: что это, где применяется и как освоить

Частое заблуждение — считать, что геймификация означает добавить к курсу баллы и таблицу лидеров. Баллы решают одну проблему: человек не видит, сколько сделал и сколько осталось. Если люди бросают онлайн-курс, потому что задания кажутся бессмысленными, очки не помогут. Поэтому работа начинается с вопроса «почему люди сейчас этого не делают», а механику выбирают последней.

Что конкретно делает тот, кто геймифицирует процесс

Студенты не сдают домашние задания, новые сотрудники не дочитывают базу знаний, покупатели пропадают после первой покупки. Специалист переводит такую жалобу в измеримое поведение — например, «сдать четыре работы за первые две недели» — и смотрит на данные: где люди останавливаются и что пишут в поддержку.

Затем он подбирает механику под причину. Шкала прогресса помогает, когда путь длинный и конца не видно. Уровни нужны, когда сложность должна открываться постепенно. Бейджи отмечают вехи и разные маршруты, например «разобрал все кейсы по возражениям клиентов». Соревнование команд работает там, где людям и так нужно взаимодействовать. Потом он пишет правила, ищет, как их обойти формальными действиями, и запускает пилот на небольшой группе.

Геймдизайнер создаёт игру целиком, игропрактик проводит деловые игры с группой — о том и другом на сайте есть отдельные статьи. Геймификатор ничего не превращает в игру: курс остаётся курсом, программа адаптации — программой адаптации, в них лишь встраивают игровые элементы.

Где навык применяют

Учителю геймификация помогает выдержать длинную дистанцию: четверть, проект, подготовку к экзамену. Шкала прогресса по темам и командные баллы за взаимопомощь держат класс в ритме лучше разовых конкурсов. Методист онлайн-курса открывает модули после выполнения практики и показывает студенту его путь на карте курса.

HR-специалист оформляет план первого месяца новичка как маршрут с этапами: знакомство с наставником, первая самостоятельная задача, тест по продукту. Маркетолог работает с программой лояльности: статусы покупателя, шкала до следующего уровня, сезонные задания вроде «попробуйте три новые категории товаров». Механики похожи, а цели разные, и ошибка в цели обходится дорого: программа начинает вознаграждать поведение, которое бизнесу не нужно.

Учебный пример: курс по продукту для новых менеджеров

Ситуация вымышленная. В компании новые менеджеры по продажам должны за две недели пройти внутренний онлайн-курс по продукту: 12 уроков и тест. По данным платформы, до теста доходит меньше половины. Руководитель обучения предлагает начислять баллы за каждый просмотренный урок и вывести рейтинг на общий экран.

Методист сначала смотрит, где люди бросают курс. Застревают на шестом-седьмом уроках со справочными таблицами, а просмотр урока ничего не требует: видео можно запустить и уйти. Баллы за просмотр вознаградили бы именно это. Вместо них методист делает три уровня. Первый открывается сразу, второй — после разбора двух реальных звонков с наставником, третий даёт доступ к ведению собственных клиентов. Справочные таблицы переносят в памятку, а в уроки добавляют короткие задачи на подбор тарифа под клиента. Рейтинг делают командным: отдел видит общий прогресс своих новичков, а не место каждого.

Результат проверяют не по числу баллов, а по доле новичков, сдавших тест с первого раза, и по сроку до первой сделки в сравнении с предыдущим набором.

Когда очки и бейджи вредят мотивации

Опасность наград хорошо изучена в психологии задолго до слова «геймификация». Эдвард Деси, Ричард Кестнер и Ричард Райан свели в метаанализ 128 экспериментов о том, как внешние награды влияют на внутреннюю мотивацию, то есть на желание заниматься делом ради него самого (Psychological Bulletin, 1999, т. 125, № 6, с. 627–668). Главным показателем служило поведение, а не опрос: сколько времени участник по своей воле возвращается к заданию, когда награду уже убрали.

Ожидаемые награды, которые давали просто за участие в задании, снизили это время сильнее всего (d = −0,40). Награды за завершение задания дали эффект −0,36, награды за результат — −0,28. Неожиданные материальные награды на поведение не повлияли, как и награды, не связанные с выполнением задания. Положительная словесная обратная связь, наоборот, повышала внутреннюю мотивацию, но только у студентов (d = 0,43). В семи исследованиях с детьми эффект похвалы оказался незначимым (0,11), а материальные награды, по выводу авторов, вредили детям заметнее, чем взрослым.

В основной анализ вошли задания, которые участникам были хотя бы нейтрально интересны: если занятие скучное с самого начала, подрывать нечего. Отсюда три правила. Бейдж «заходил на платформу семь дней подряд» — награда за участие, самый рискованный тип: он учит заходить, а не учиться. Ученикам младших классов полезнее конкретный комментарий к работе, чем значок или приз. Материальные призы лучше оставлять для рутины вроде заполнения отчётов, а там, где людям и так интересно, достаточно шкалы прогресса и обратной связи о том, что именно получилось.

С чего начать

Начинать лучше с разбора чужих систем, а не со своей: так вы научитесь отличать механику, которая меняет поведение, от декорации, и не потратите время на запуск. Затем стоит сделать маленький эксперимент в своей работе, где цена ошибки невелика, и только после этого браться за программу для сотни человек. Порядок такой:

1. Разберите три знакомые системы: приложение для изучения языков, программу лояльности магазина, корпоративную учебную платформу. Для каждой запишите, какое поведение она вознаграждает и как его можно обойти.
2. Выберите в своей работе одно поведение, которое легко посчитать: сданные домашние задания, пройденные уроки, повторные покупки.
3. Выясните причину, по которой люди его не совершают, по данным и в коротких разговорах, а не по догадке.
4. Подберите одну механику под эту причину и опишите правила на странице, включая то, что будет, если человек выполнит их формально.
5. Запустите пилот на части группы на две-четыре недели и сравните показатели с остальными.
6. Уберите механику, которая не изменила поведение, даже если она понравилась участникам.

Этот цикл можно пройти самостоятельно, но без обратной связи новичку трудно понять, почему механика не сработала. На онлайн-курсе Skillbox «Геймификатор» за четыре месяца и 28 модулей разбирают спринтовые, настольные и ролевые игры и геймификацию в образовании и бизнесе. Практика идёт от деконструкции готовых решений до концепции, технического задания и рабочего прототипа, а в итоговом проекте нужно провести брифинг заказчика и протестировать баланс. В обзоре предупреждают, что ценность портфолио зависит от проверки на реальных людях.

Типичные ошибки и как проверить результат

Первая ошибка — награждать то, что проще посчитать: просмотры вместо решённых задач, входы в систему вместо сданных работ. Вторая — общий рейтинг, где видны лишь первые места: тем, кто внизу, он даёт повод перестать стараться. Третья — механика без срока: бейджи копятся годами и теряют смысл, а отменить их труднее, чем ввести.

Проверяйте результат как эксперимент: сравнивайте группу с механикой и без неё, смотрите на целевое поведение, а не на активность внутри игровой оболочки, и наблюдайте после окончания акции или курса. Если после отмены баллов люди перестали делать то, что делали ради них, механика заменила интерес, а не поддержала его.

Как выбрать обучение

Вакансии с названием «геймификатор» встречаются редко, поэтому выбор программы зависит от того, где вы будете применять навык. Методисту важнее всего основа — умение проектировать курс, потому что игровые элементы накладываются на уже готовую учебную траекторию. На курсе Нетологии «Методист онлайн-курсов» за четыре месяца учат исследовать аудиторию, формулировать учебные результаты, строить путь студента и придумывать практику с оцениванием, а разбирают это на кейсах Т-Банка и METRO. Отдельного модуля о геймификации в обзоре нет, зато есть всё, без чего механику не к чему прикрепить.

Педагогу школы или колледжа переподготовка обычно не нужна: хватит короткого повышения квалификации с разбором игровых приёмов под ваш предмет и заданиями на собственных материалах.

Учителям иностранного языка подойдёт курс НИУДПО «Игровые технологии на уроках английского языка»: 108 часов за четыре или шесть недель, темы про игры для чтения, письма, аудирования и говорения, про оценивание через игры и компьютерные игры в обучении. По обзору, практике отведён 71 час, но её состав и платформы не описаны, так что формат заданий уточните у школы до оплаты.

HR-специалисту и маркетологу стоит искать программы, где геймификация встроена в их основную работу: адаптацию, обучение, удержание клиентов. Проверьте, будет ли задание спроектировать механику для реальной задачи, требуют ли метрику успеха и разбирают ли неудачные случаи.

Сравнить онлайн-школы, которые готовят методистов, можно по рейтингу онлайн-школ для методистов образовательных программ. Отдельного рейтинга по геймификации на сайте нет, поэтому это более широкий список: проверяйте, есть ли у выбранной программы темы о мотивации и игровых механиках.

Как навык влияет на доход

Геймификация редко оплачивается как отдельная должность. В вакансиях методистов, специалистов по обучению персонала и CRM-маркетологов она обычно стоит одной строкой среди требований, поэтому надёжной статистики о надбавке за неё нет, и честнее не называть цифр. На доход навык влияет через задачи, которые вы можете взять: спроектировать игровой модуль для корпоративного курса, перестроить программу адаптации, придумать механику сезонной акции.

Чтобы оценить его ценность, откройте сервис вакансий, выберите регион и опыт и сравните предложения по одной должности с упоминанием геймификации и без него. Смотрите на медиану, а не на единичные высокие суммы, и отличайте зарплату до вычета налога от суммы на руки. Фрилансеру лучше назначать цену за проект целиком: основное время уходит на анализ и пилот, а не на придумывание бейджей.

Хорошая первая работа для портфолио — одна механика в вашем нынешнем курсе или программе: цель, причина проблемы, правила, данные до и после. Скромный, но честно измеренный результат убедит руководителя сильнее красивого макета с наградами.