Юнит-экономика: что это, где применяется и как освоить

Самая частая ошибка — считать, что положительная маржа с продажи уже означает прибыльный бизнес. Товар может приносить 400 ₽ с каждой продажи, но если привлечение покупателя стоит 600 ₽, а повторно он не возвращается, каждая новая продажа увеличивает убыток. Поэтому юнит-экономика всегда состоит из двух половин: сколько остаётся с единицы и сколько стоит её получить. Их сравнение показывает, стоит ли увеличивать рекламный бюджет.

Что именно считают

Работа начинается с выбора юнита. Для продавца на маркетплейсе это обычно одна проданная единица товара, для онлайн-школы — один платящий ученик, для сервиса доставки — один заказ. От выбора зависит всё остальное: если клиент покупает один раз, считать его «жизнь» бессмысленно, а если платит каждый месяц, анализ одной продажи покажет лишь часть картины.

Дальше считают маржинальную прибыль с юнита: цену минус переменные расходы, то есть те, что появляются только вместе с продажей. У селлера это закупка, комиссия площадки, доставка до покупателя, обратная логистика при невыкупе, упаковка и налог с выручки; действующие тарифы берут из договора и личного кабинета продавца. Аренда и зарплата бухгалтера в юнит не входят: их покрывает сумма маржи всех продаж. Точку безубыточности мы разбирали в статье о предпринимательстве, а юнит-экономика отвечает на соседний вопрос — выгоден ли каждый отдельный клиент.

Вторая половина расчёта — CAC (customer acquisition cost), стоимость привлечения клиента: рекламные расходы за период, делённые на число новых платящих клиентов из этой рекламы. Для клиентов с повторными покупками считают LTV (lifetime value) — маржу, которую клиент принесёт за всё время, пока остаётся. Если клиент платит ежемесячно, а каждый месяц уходит определённая доля клиентов, средний срок жизни примерно равен единице, делённой на эту долю. Последний показатель — срок окупаемости: за сколько месяцев маржа с клиента покроет его CAC.

Учебный пример: онлайн-школа рисования

Ситуация вымышленная, цифры учебные. Онлайн-школа продаёт подписку на уроки рисования за 2 000 ₽ в месяц. Платёжный сервис и платформа забирают 10 %, то есть 200 ₽, куратор получает 400 ₽ в месяц за проверку работ одного ученика. С каждого ученика остаётся 1 400 ₽ маржи в месяц.

Реклама в поиске стоит 150 000 ₽ в месяц и приводит 1 500 человек на пробный урок. Подписку оформляют 5 %, то есть 75 учеников, поэтому CAC равен 2 000 ₽. Каждый месяц уходит 20 % учеников, средний срок жизни — пять месяцев, а LTV — 1 400 × 5 = 7 000 ₽. В первый месяц ученик приносит 1 400 ₽, во второй с учётом оттока ещё в среднем 1 120 ₽, так что затраты на привлечение окупаются на втором месяце.

Владелец добавляет второй канал — рекламу у блогеров. Она приводит 25 учеников за 125 000 ₽, CAC здесь 5 000 ₽, а уходят эти ученики быстрее, 30 % в месяц, поэтому их LTV около 4 670 ₽. Каждый такой ученик приносит убыток, хотя общий отчёт выглядит благополучно: средний CAC по двум каналам — 2 750 ₽, средний LTV — около 6 400 ₽. Именно поэтому юнит-экономику считают по каналам, а не по среднему значению.

Третий шаг — проверить, какой рычаг сильнее. Если школа снизит отток с 20 до 15 % в месяц, срок жизни вырастет с пяти до 6,7 месяца, а LTV — до 9 330 ₽, то есть на треть. Если бы школа изначально теряла половину учеников ежемесячно, такое же улучшение на пять процентных пунктов подняло бы LTV лишь на 11 %. Это важно помнить, когда вам предлагают готовую цифру о пользе удержания.

Откуда взялась цифра про удержание клиентов

В презентациях и статьях о маркетинге часто повторяют: увеличьте удержание клиентов на 5 %, и прибыль вырастет на 25–95 %. В таком виде фразу приводит, например, статья Harvard Business Review 2014 года со ссылкой на Фредерика Райхельда из Bain & Company. Исходная работа старше: это статья Райхельда и Эрла Сассера «Zero Defections: Quality Comes to Services» в Harvard Business Review за сентябрь — октябрь 1990 года, написанная на примерах сервисных компаний, в том числе эмитента кредитных карт MBNA.

Если сравнить пересказы, диапазон меняется. В академической литературе исходное утверждение цитируют как «сокращение оттока на 5 % повышает прибыль на 25–85 %»: так его приводят Филлип Пфайфер и Пол Фаррис в Journal of Interactive Marketing (2004, т. 18, № 2). Сама Bain в брифе 2003 года пишет осторожнее: в финансовых услугах рост удержания на 5 % даёт больше 25 % прибыли. Это наблюдения по американским компаниям конца XX века с длинными отношениями с клиентами, а не закон для любого бизнеса.

Пфайфер и Фаррис показали, почему цифру нельзя переносить: чувствительность ценности клиента к удержанию зависит от ожидаемой длительности отношений, маржи и ставки дисконтирования. Учебный пример выше показывает то же: улучшение на пять пунктов дало прирост LTV на треть при оттоке 20 % и на 11 % при оттоке 50 %. Поэтому подставьте в модель свой отток и свою маржу и сравните, что выгоднее — снизить CAC или удержать клиентов подольше.

Когда нужен другой подход

Юнит-экономика плохо работает там, где основные деньги уходят на постоянные расходы и разовые вложения: для покупки оборудования нужны денежный поток и оценка инвестиций, а в кафе главный вопрос часто в себестоимости позиции. На раннем этапе, когда клиентов десятки, отток по когортам ещё не виден, и LTV остаётся допущением, которое так и нужно подписать в модели.

С чего начать и в каком порядке осваивать

Порядок освоения повторяет сам расчёт. Если начать с LTV, не разобравшись в марже, получится красивая цифра, построенная на выручке. Если считать CAC раньше, чем выбран юнит, неясно, кого делить на рекламный бюджет. Поэтому сначала разберитесь с единицей и её маржой, затем с привлечением, потом с удержанием, и только после этого делайте выводы о росте:

1. Выберите юнит и объясните, почему именно он: продажа, заказ или клиент.
2. Посчитайте маржу с юнита, выписав все переменные расходы, включая возвраты и налог.
3. Посчитайте CAC отдельно по каждому рекламному каналу.
4. Постройте когортную таблицу удержания по месяцам и оцените LTV по марже.
5. Найдите срок окупаемости и проверьте сценарии: цена ниже на 10 %, отток выше на 5 пунктов, клик дороже.
6. Определите рычаг, который сильнее всего меняет результат, и сформулируйте гипотезу.

Первые четыре шага можно пройти в Google Таблицах на своих данных или открытом наборе заказов. На курсе «Юнит-экономика» от Бруноям модули идут в похожем порядке: выбор юнита, ключевые метрики (стоимость привлечения, средний чек, маржинальность, повторные покупки, LTV), воронки конверсий, модель в таблице и принятие решений. Примерно полтора месяца в своём темпе, практические задания с проверкой, в конце сертификат школы и удостоверение о повышении квалификации. Учёта и оценки инвестиций в программе, по данным обзора, нет.

Упражнения и ошибки новичков

Продавцу на маркетплейсе полезно взять пять своих товаров и для каждого разложить цену на все переменные расходы по последним отчётам площадки, включая невыкупы и платное хранение. Владельцу школы или сервиса — собрать когорты по месяцу первой оплаты и посмотреть, сколько клиентов из каждой платит через один, три и шесть месяцев. Маркетологу — пересчитать CAC по каналам, вычитая клиентов, которые пришли бы без рекламы: брендовые запросы и прямые заходы.

Типичные ошибки повторяются. LTV считают по выручке, а не по марже, и ценность клиента завышается в разы. Рекламный бюджет делят на всех новых клиентов, включая пришедших по рекомендации, и платные каналы выглядят дешевле. Срок жизни берут «на глаз», а постоянные расходы вписывают в юнит.

Самопроверка: умножьте маржу с юнита на число продаж за месяц, вычтите рекламу и постоянные расходы и сравните с фактической прибылью. Большое расхождение значит, что какой-то расход потерялся.

Когда расчёт уже получается, полезно разобрать его с преподавателем на готовом кейсе. На курсе Нетологии «Юнит-экономика и продуктовые метрики» 11 часов теории и 5 часов практики: бизнес-модели, выбор юнита, путь клиента, воронка и CAC, затем когортный анализ, классификация доходов и расходов, основы P&L. Итоговая работа — рассчитать три канала привлечения, спроектировать постоянные расходы и собрать годовой P&L. Выдают сертификат; в одном месте обзора срок указан как полтора месяца, в другом — три, так что его стоит уточнить у школы.

Как навык влияет на доход

Отдельной надбавки за юнит-экономику в вакансиях обычно нет: навык стоит в требованиях к продактам, маркетологам, менеджерам маркетплейсов и аналитикам. Статистики о том, насколько он повышает зарплату, найти не удалось, поэтому важнее, какие задачи он позволяет брать.

Маркетологу расчёт по каналам даёт право распоряжаться бюджетом: руководитель охотнее увеличивает расходы, когда видит срок окупаемости, а не только число заявок. Селлеру навык влияет на доход напрямую: товары с отрицательной маржой выводятся из ассортимента, а деньги уходят в позиции, которые зарабатывают. Владелец онлайн-школы видит, сколько месяцев он кредитует рост из своего кармана. Основатель стартапа приходит к инвестору с моделью, которую можно проверить. Вилку для своей должности смотрите в вакансиях с фильтром по региону и опыту, сравнивая медианы.

Что проверить при выборе обучения

Главный критерий — итоговая работа на вашем или приближённом к жизни кейсе, где нужно самому выбрать юнит и описать допущения. Проверьте, считают ли на курсе CAC по каналам и удержание по когортам и кто проверяет работу.

Для продактов и основателей подойдёт программа, где юнит-экономика связана с метриками продукта. На курсе Skillbox «Юнит-экономика и метрики продукта» за месяц проходят шесть модулей: метрики, базовый расчёт, нестандартные модели, рычаги метрик, гипотезы и инструменты. В итоговом проекте нужно рассчитать юнит-экономику своего или предложенного кейса со словарём метрик, формулами, допущениями, несколькими сценариями и анализом чувствительности. Обзор предупреждает, что без базовых навыков работы с таблицами понадобится больше времени, а документ об окончании на странице не упомянут.

Перед покупкой посчитайте учебный пример из этой статьи со своими числами: место, где вы застрянете, подскажет, какая программа нужна.

Юнит-экономику чаще всего преподают внутри продуктовых программ, поэтому сравнить школы удобно в рейтинге онлайн-школ по управлению продуктом: это рейтинг по продуктовому менеджменту в целом, и в каждой программе стоит проверить, сколько времени отдано именно расчётам.