Креативная реклама: что это, где применяется и как освоить

Самое трудное в навыке — отличить идею, которая продаёт, от идеи, которая нравится автору и коллегам. «Креатив ради фестиваля» узнаётся по тому, что его хвалят за неожиданность, но никто не может сказать, какую задачу из брифа он решает. Работающая идея проходит простую проверку: зритель за несколько секунд понимает, что за продукт, чем он отличается и что делать дальше. Поэтому маркетолог или владелец бизнеса начинает не с придумывания, а с вопроса, что должно измениться после рекламы: узнаваемость, число заявок, повторные покупки.

Из каких действий состоит навык

Работа начинается с брифа — короткого документа на страницу-две. В нём записаны задача бизнеса, аудитория, что о продукте думают сейчас и что должны думать после кампании, главное обещание, каналы, бюджет и показатель успеха. Хороший исполнитель всегда переспрашивает: слабые идеи часто вырастают из задачи вроде «сделать ярко и запоминающе».

Затем ищут инсайт: читают отзывы о своём продукте и конкурентах, слушают звонки в отдел продаж, разговаривают с покупателями. Инсайт — не факт о продукте («доставка за час»), а напряжение, которое продукт снимает («я забываю купить подарок до последнего вечера»).

Из инсайта рождаются идеи. Их нарочно придумывают много, от очевидных до странных, а потом отбирают три-четыре по брифу: решает ли идея задачу, понятна ли без пояснений, можно ли показать её в каждом канале. Отобранные варианты превращают в черновые макеты или сценарии и только потом отдают в производство.

Завершает цикл проверка: сначала на небольшой группе людей из целевой аудитории, затем в запуске, где несколько вариантов получают одинаковый бюджет и сравниваются по заранее выбранному показателю.

Кому пригодится и когда креатив не главное

Навык нужен маркетологу, который ставит задачи агентству или дизайнеру и принимает их работу: без него трудно объяснить, почему макет красивый, но не годится. Владельцу небольшого бизнеса он помогает сделать вывеску, листовку, ролик или карточку на маркетплейсе непохожими на соседние. SMM-специалист и копирайтер применяют его, когда ищут подачу для поста или объявления.

Креатив решает не всё. Тому, кто уже ищет «ремонт холодильника на дому», важнее адрес, цена и скорость, чем метафора, и здесь выручит точное объявление в поиске. Если у продукта нет заметного отличия или сайт теряет заявки, идея ситуацию не исправит. А арт-директор и креативный директор агентства — это уже профессии с ответственностью за команду и продакшен; об арт-директоре на Учи.Онлайн есть отдельная статья.

Учебный пример: химчистка пуховиков

Ситуация учебная. Небольшая химчистка хочет осенью получить больше заказов на чистку пуховиков. В брифе: аудитория — жители района, которые стирают пуховик дома или откладывают чистку; задача — заказы через сайт; каналы — реклама во ВКонтакте, листовки, экран у входа.

В отзывах маркетолог находит повторяющуюся жалобу: после домашней стирки пух сбивается комками, и куртка перестаёт греть. Инсайт: люди боятся испортить дорогую вещь и тянут до последнего.

Идей три. Первая — пуховик в образе облака с подписью «Лёгкость вернётся». Вторая — «до и после»: рука мнёт куртку с комками пуха, рядом та же куртка, ровная после сушки. Третья — ролик, где технолог по шагам проверяет ярлык, выбирает режим и распределяет пух.

Коллегам нравится облако. Но из десяти опрошенных жителей района облако запоминают многие, а назвать услугу и цену могут немногие. «До и после» и ролик понимают сразу, поэтому в запуск с равным бюджетом идут они. Почему так вышло, объясняет исследование ниже.

Какая креативность продаёт

Вернер Райнарц и Петер Заферт проанализировали 437 телевизионных кампаний 90 брендов товаров повседневного спроса в Германии с января 2005 по октябрь 2010 года и сопоставили их с продажами. Обученные оценщики из числа потребителей ставили кампаниям баллы от 1 до 7 по пяти измерениям: оригинальность (уход от очевидного), гибкость (связь продукта с разными способами применения), проработка (неожиданные детали, развитие простой идеи), синтез (соединение несвязанных понятий) и художественная ценность (эстетика слова, картинки, звука).

Общий вывод авторов: евро, вложенный в очень креативную кампанию, в среднем давал почти вдвое больший эффект на продажи, чем евро в некреативную. Но таких кампаний было мало: средняя оценка креативности составила 2,98, а выше 5 баллов получили только 11 из 437.

Важнее другое. Если принять средний вклад креативности в продажи за 1,0, то у проработки он оказался 1,32, у художественной ценности — 1,19, у оригинальности — 1,06, у гибкости — 1,03, а у синтеза — 0,45. Лучше всего работало сочетание оригинальности с проработкой (+96 % к эффективности) и оригинальности с художественной ценностью (+89 %). Иначе говоря, неожиданность полезна как повод заметить рекламу, а продаёт то, как тщательно идея доведена до деталей.

Эффект зависел и от категории. В шампунях и средствах для стирки рост оценки креативности на один балл давал около 4,4 % прироста продаж, а в лосьонах для тела и средствах ухода за лицом продажи снижались примерно на 1,7 %: здесь покупатели ждут увидеть, как продукт работает. Для химчистки из примера вывод такой: клиент хочет увидеть результат, поэтому проработанное «до и после» сильнее красивого облака.

С чего начать и в каком порядке осваивать

Порядок повторяет логику работы: без брифа нечего проверять, без инсайта идеи получаются про продукт, а не про человека, а без проверки невозможно понять, какая из них сильнее. Поэтому сначала учатся формулировать задачу, потом искать и отбирать идеи, потом измерять результат.

1. Возьмите знакомый продукт и напишите для него бриф на одну страницу с показателем успеха.
2. Прочитайте 50 отзывов о нём и конкурентах, выпишите повторяющиеся жалобы и радости, сформулируйте три инсайта.
3. Для лучшего инсайта придумайте 20 идей за полчаса, не оценивая их, затем отберите три по брифу.
4. Для каждой сделайте черновик: заголовок и эскиз макета или раскадровку ролика из шести кадров.
5. Покажите черновики пяти людям из аудитории и спросите, что рекламируют и что предлагают сделать.
6. Запустите два варианта с одинаковым бюджетом и сравните по показателю из брифа.

Первые пять шагов можно пройти самостоятельно за пару недель. Обучение пригодится, когда нужен взгляд практиков и работа в команде. Например, на онлайн-курсе Skillbox «Креативная реклама» за два месяца проходят восемь модулей: бриф, анализ аудитории и конкурентов, инсайты, методы генерации идей, проверку их соответствия стратегии, адаптацию по каналам и презентацию клиенту. Итог — командная кампания на 360 градусов с защитой перед заказчиком; учат практики агентства «Восход». Уточните, сколько раз эксперты разбирают кампанию и как показать в портфолио личный вклад.

Упражнения, ошибки и проверка результата

Хорошая ежедневная тренировка: увидеть рекламу на улице или в ленте и восстановить её бриф в одну строку. Если это не удаётся, реклама, скорее всего, решает не ту задачу. Второе упражнение — придумать для чужой удачной идеи пять исполнений: баннер, короткое видео, упаковку, пуш-уведомление, пост.

Ошибки новичков повторяются. Идея про себя, а не про покупателя: «мы на рынке 15 лет». Игра слов, понятная только автору. Много мыслей в одном макете. Выбор варианта голосованием в офисе. Оценка по лайкам, когда задача в брифе — заявки.

Проверить готовый макет можно тремя вопросами. Понятно ли за три секунды, что рекламируют? Связана ли идея с инсайтом из брифа? Названо ли заранее число, по которому вы признаете её неудачной? Если на все три ответ «да», вы работаете с рекламой, а не с украшением.

Как навык влияет на доход

Отдельной зарплаты «за креативность» не бывает, и сопоставимых данных о надбавке за этот навык найти не удалось. Он влияет на доход через задачи, которые человек может взять. Маркетолог, который пишет внятные брифы и умеет принимать работу подрядчика, реже платит за переделки и увереннее защищает бюджет. Владелец бизнеса, который сам тестирует рекламу, оплачивает производство только тех вариантов, что уже показали результат.

Фрилансеру навык позволяет брать задачи целиком, от инсайта до серии вариантов для теста, а не только «баннер по готовому тексту». Нейросети ускоряют производство вариантов, но решать, какой из них соответствует брифу, по-прежнему приходится человеку. Такой набор задач разбирают на онлайн-курсе Нетологии «ИИ-креатор»: за шесть месяцев студенты учатся по брифу создавать тексты, изображения и короткие видео, адаптировать их под площадки и тестировать креативы; в программе 138 часов практики и 17 работ в портфолио, а итоговый проект — рекламная кампания с тремя вариантами объявлений, визуалом и видео.

Оценить рынок можно самому: сравните в своём городе вакансии маркетологов с брифами и тестированием креативов в требованиях и без них при одинаковом опыте. Смотрите на медиану и отличайте суммы «до вычета» от сумм «на руки».

Как выбрать обучение

Перед оплатой узнайте, будут ли настоящие брифы, кто разбирает ваши идеи и учат ли проверять варианты на аудитории. Для портфолио одна кампания с инсайтом, отброшенными вариантами и результатом теста ценнее десяти красивых макетов без задачи.

Если хочется глубже понять, почему люди реагируют на рекламу так или иначе, подойдёт теоретическая программа. Пример — курс НАДПО «Психология маркетинга и рекламы»: 144 академических часа за два месяца дистанционно, три модуля — психология рекламы и поведения потребителей, маркетинговые коммуникации и продвижение, планирование и оценка кампаний. Практики немного, тестирование креативов и аналитика в программе не заявлены, а для удостоверения о повышении квалификации нужно уже иметь среднее профессиональное или высшее образование — программу стоит уточнить у школы.

Теория сама идей не даёт, но помогает точнее формулировать инсайты и объяснять заказчику выбранный ход. Практику добирайте на реальных задачах: реклама знакомого бизнеса, собственный проект, учебные конкурсы по брифам.

Сравнить школы, которые учат маркетингу в целом, можно по широкому рейтингу онлайн-школ по маркетингу и продажам: отдельного рейтинга по креативной рекламе нет, поэтому ищите в нём программы с брифами и командной работой. А начать можно уже сегодня: возьмите ближайшую рекламу, перепишите её бриф в одну строку и придумайте три идеи лучше.