Брендинг: что это, где применяется и как освоить

Чаще всего брендинг начинают с логотипа, и это самая дорогая ошибка. Логотип — последний шаг цепочки: пока не решено, для кого марка и что она обещает, дизайнер рисует «красиво», а через год всё переделывают, потому что вывеска зовёт одних покупателей, а цены рассчитаны на других. Поэтому навык осваивают в том порядке, в котором принимаются решения.

Из каких действий состоит навык

Первое действие — исследование: кто уже покупает, почему выбирает вас и где ещё мог бы купить то же самое. Для маленького дела это десять разговоров с постоянными клиентами и разбор отзывов о себе и конкурентах. Второе — позиционирование: одна-две фразы о том, для кого продукт и чем он отличается. Если фразу можно без изменений поставить на сайт конкурента, это ещё не позиционирование.

Дальше идут имя и тон текстов, затем айдентика — визуальная система из логотипа, палитры, шрифтов и правил их сочетания. Её переносят на носители: вывеску, упаковку, меню, шаблоны постов. Параллельно решают правовой вопрос: не занято ли имя и нужно ли регистрировать его как товарный знак. Последнее действие — проверка: узнают ли вас через полгода и спрашивают ли по названию.

Кому нужен брендинг и когда стоит подождать

У владельца малого бизнеса брендинг решает практические вопросы: как назвать вторую точку, почему покупатель должен пройти мимо сетевого конкурента, что написать на коробке для доставки. Эксперту — психологу, юристу, репетитору, тренеру — он помогает стать заметным среди коллег с тем же дипломом: здесь брендом становится сам человек, его специализация и манера объяснять.

Маркетологу небольшой компании навык нужен, чтобы ставить задачи подрядчикам и защищать решения перед руководителем. Дизайнеру — чтобы делать не отдельные логотипы, а системы, которые заказчик сможет сам применять по гайдбуку. Профессиональный бренд-менеджер управляет портфелем марок крупной компании, и этой профессии посвящена отдельная статья на нашем сайте; здесь речь о том, кто строит одну марку для своего дела или небольшого клиента.

Бывает, что брендинг рано. Если продукт ещё не продаётся и неясно, кто его покупает, деньги на айдентику лучше потратить на проверку спроса. Если же вопрос юридический — спор о названии, претензия правообладателя, — нужен патентный поверенный, а не дизайнер.

Учебный пример: пекарня открывает вторую точку

Ситуация учебная. Семейная пекарня пять лет работает у рынка под вывеской «Хлеб». Постоянные покупатели называют её «пекарня у рынка», а в картах она теряется среди десятка заведений с таким же словом в названии. Владельцы открывают вторую точку с посадкой на двенадцать мест и хотят запустить доставку.

Владелица разговаривает с покупателями и выясняет, что за пекарней идут ради хлеба на закваске и выпечки к завтраку, а не ради низких цен. Позиционирование — «ремесленный хлеб на закваске и завтраки для жителей района». Из него следует, что имя должно отличаться от слова «хлеб», а упаковка — подчёркивать ручную работу.

Из пятнадцати вариантов имени остаются три. Их проверяют: нет ли такого названия у пекарен и кафе в городе, свободен ли домен, нет ли знака в открытых реестрах Роспатента. Проходит одно. Дизайнер по брифу делает логотип, палитру, шаблоны и гайдбук на восемь страниц, чтобы сотрудники и подрядчики применяли всё одинаково.

Последний шаг — заявка на товарный знак, и тут владельцы обнаруживают, что её стоимость зависит от того, как составлен перечень товаров и услуг.

Во что обходится регистрация имени

Товарные знаки регистрируют по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ): хлеб и выпечка входят в 30-й класс, услуги кафе — в 43-й. Пошлины Роспатента установлены приложением № 1 к Положению о патентных и иных пошлинах, утверждённому постановлением Правительства № 941, в редакции постановления № 1459 от 23.09.2025. Действующие суммы выглядят так: регистрация заявки и формальная экспертиза (п. 2.1) — 4000 рублей плюс 1000 за каждый класс свыше первого; экспертиза обозначения (п. 2.4) — 13 000 рублей плюс 2500 за каждый класс свыше первого; регистрация знака и выдача электронного свидетельства (п. 2.11) — 18 000 рублей плюс 2000 за каждый класс свыше пятого.

Главное изменение последней редакции спрятано в п. 2.4: за экспертизу теперь доплачивают «500 за каждое наименование товара или услуги в перечне товаров и услуг в одном классе, свыше 10». Раньше перечень составляли с запасом, вписывая в класс всё, что может когда-нибудь пригодиться, и это ничего не стоило. Теперь каждая позиция сверх десятой в каждом классе прибавляет 500 рублей.

Посчитаем для пекарни. Один 30-й класс и пятнадцать позиций в перечне: 4000 + 13 000 + 2500 (пять лишних позиций) + 18 000 = 37 500 рублей. Добавим 43-й класс для кафе, тоже с пятнадцатью позициями: заявка станет 5000, экспертиза — 13 000 + 2500 за второй класс + 2500 и 2500 за лишние позиции в каждом, регистрация останется 18 000. Итого 43 500 рублей. А если в 30-й класс вписать сорок наименований «на всякий случай», одна только доплата за перечень составит 15 000 рублей.

Вывод для того, кто строит бренд сам: перечень товаров и услуг — часть брендинговых решений, а не формальность для юриста, и составлять его стоит из того, что вы действительно продаёте или начнёте продавать в ближайшие годы. Это только пошлины, услуги патентного поверенного оплачивают отдельно. Через десять лет знак продлевают: по п. 2.22 того же приложения — 22 000 рублей плюс 2000 за каждый класс свыше пятого.

С чего начать и в каком порядке учиться

Шаги ниже повторяют порядок, в котором принимаются решения в реальном проекте. Каждый следующий опирается на результат предыдущего: без исследования нечего вписать в позиционирование, без позиционирования дизайнеру не на что опереться, а без готового имени нечего проверять и регистрировать. Если перескочить через ступень, придётся возвращаться.

1. Разберите три знакомые марки: какое у них обещание и что вы узнаёте без логотипа.
2. Поговорите с пятью-десятью клиентами и выпишите дословно, почему они выбирают вас.
3. Сформулируйте позиционирование в двух фразах и сверьте с сайтами трёх конкурентов.
4. Придумайте десять вариантов имени, отсейте труднопроизносимые и занятые.
5. Соберите мудборд и бриф для дизайнера или для себя.
6. Разложите айдентику по носителям и опишите правила в гайдбуке.
7. Через три месяца спросите клиентов, как они называют ваше дело.

Первые четыре шага не требуют ни программ, ни бюджета. Если после них захочется разобрать исследования, здоровье марки и планирование коммуникаций по системе, подойдёт онлайн-курс Skillbox «Бренд-менеджер»: два месяца, шесть модулей от целевой аудитории и позиционирования до экономики и ценового позиционирования, задания с куратором после каждого модуля и итоговый проект — годовой план активации бренда с целями, каналами, календарём и бюджетом. Школа адресует его новичкам в брендинге, маркетологам и предпринимателям.

Упражнения, частые ошибки и проверка результата

Лучшее упражнение — ребрендинг на бумаге: возьмите ремонт обуви или цветочный киоск в своём районе и пройдите все шаги до гайдбука. Второе — «слепой тест»: закройте логотип на трёх своих носителях и спросите знакомых, одна ли это компания.

Новички выбирают имя, которое не произносится вслух с первого раза, делают логотип, нечитаемый на иконке в картах, меняют цвета от поста к посту и проверяют имя уже после печати вывески. Результат оценивайте не вкусом, а фактами: сколько клиентов находят вас по названию, часто ли путают с другими, одинаково ли подрядчики применяют гайдбук. Если через полгода покупатели по-прежнему говорят «пекарня у рынка», имя не прижилось.

Дизайнеру, который хочет перейти от отдельных логотипов к целым системам, стоит тренироваться на сквозном проекте. Такой формат выбран на онлайн-курсе Bang Bang Education «Айдентика: от идеи к визуальному воплощению»: три месяца, 29 уроков в двух блоках — айдентика и бренд-стратегия, один проект вместо разрозненных упражнений, на выходе гайдбук и презентация, обратная связь письменная. Нужна база: Photoshop, Illustrator и понимание композиции.

Как брендинг влияет на доход

Отдельной «зарплаты за брендинг» не существует, поэтому и честной статистики по навыку нет. Влияние на деньги у каждой группы читателей своё.

Для владельца малого бизнеса брендинг — способ продавать дороже соседа и меньше платить за привлечение: узнаваемая марка приводит тех, кто ищет вас по названию, а не по слову «пекарня». Эффект не мгновенный, поэтому сравнивайте долю поиска по имени и постоянных клиентов до и после изменений, а против них ставьте расходы на дизайн, вывеску, упаковку и пошлины.

Эксперт с частной практикой через личный бренд поднимает цену часа и заполняет расписание без посредников: клиент приходит к конкретному специалисту, а не к «психологу недорого». Если хотите разобрать корпоративный и личный брендинг вместе, есть онлайн-курс Московской бизнес академии «Брендинг: от бизнеса к личности»: месяц в своём темпе, 40 видеоматериалов, три практических задания с проверкой, по итогам удостоверение о повышении квалификации. Перечень тем в описании не раскрыт, поэтому программу уточните у школы до оплаты.

Маркетологу, умеющему написать платформу и бриф, доверяют марку, а не только рекламные кампании; дизайнер с айдентикой и гайдбуком в портфолио берёт проекты крупнее разового логотипа. Чтобы оценить это на своём рынке, сравните вакансии и заказы в своём регионе с упоминанием брендинга и без него, смотрите медиану, а не максимум, и уточняйте, до вычета налога сумма или на руки.

Как выбрать обучение

Сначала определите свою роль. Владельцу и эксперту нужны исследование, позиционирование и умение поставить задачу дизайнеру, а не часы в Illustrator. Дизайнеру важны сквозной проект и разбор реальных носителей, маркетологу — исследования и планирование коммуникаций.

Проверьте в описании курса три вещи: будет ли собственный проект от исследования до носителей, кто и в каком формате проверяет задания, что останется в портфолио или в деле после выпуска. Сравнить школы по направлению помогает рейтинг онлайн-школ с обучением бренд-менеджменту. Он шире брендинга как навыка, поэтому программы из него проверяйте по тем же критериям.

С брендингом связаны профессии бренд-менеджера, графического дизайнера, арт-директора и маркетолога. Если после первых четырёх шагов плана вам интереснее разговоры с покупателями и формулировки, развивайтесь в сторону стратегии, если тянет к макетам — в сторону айдентики.