Дизайн упаковки: что это, где применяется и как освоить

Первое, что удивляет новичка: он рисует красивый «фасад», а типография ждёт плоский лист. Коробка печатается развёрткой — одним куском картона со всеми стенками, клапанами и склейкой, — и лицевая сторона занимает на ней лишь небольшую часть. Остальное место делят боковые стенки, дно, клапаны и текст, который обязан быть на упаковке по закону. Если начать с фасада и только потом раскладывать развёртку, обязательная информация не помещается, штрихкод попадает на сгиб, а надпись уходит под клапан.

Из чего складывается работа над упаковкой

Работа идёт в четырёх слоях, и каждый ограничивает следующий. Первый — конструкция: форма коробки, способ сборки, размеры под продукт с учётом толщины картона. Её оформляют чертежом развёртки с линиями реза, биговки (продавленной линии сгиба) и зонами склейки. По чертежу производство делает штанцформу — вырубной штамп, который за один удар вырезает и продавливает лист. Штамп стоит денег, поэтому небольшому бизнесу проще взять типовую конструкцию типографии.

Второй слой — материал и печать. Макет готовят в CMYK, а фирменный цвет, который должен совпадать от тиража к тиражу, печатают отдельной краской по каталогу Pantone. Фон заводят за линию реза на припуск, величину которого называет типография, а текст держат дальше от края и сгибов. На крафтовом картоне цвета темнеют, на прозрачной плёнке нужна подложка из белил.

Третий слой — информация: название, состав, масса или объём, изготовитель, сроки, условия хранения, штрихкод, знак соответствия, код маркировки, если товар входит в систему «Честный знак». Для пищевой продукции перечень сведений задаёт технический регламент ТР ТС 022/2011, для косметики, игрушек и одежды — свои регламенты. Четвёртый слой — визуальный: чем упаковка выделяется среди соседей, как читается линейка вкусов или размеров, узнаётся ли марка на миниатюре в каталоге.

Кому пригодится навык и когда звать специалиста

Производителю навык помогает поставить задачу и принять работу: проверить развёртку на образце, сверить текст с регламентом, понять правки типографии. Продавцу на маркетплейсе — сделать этикетку для товара, который приходит от поставщика в безликой коробке. Графическому дизайнеру — вести упаковку целиком, от конструкции до файла для печати.

Специалист нужен, когда ошибка дорога: нестандартная конструкция, большой тираж, плёнка для автоматической фасовки, детские товары. Здесь работают конструктор упаковки и технолог типографии. О профессии графического дизайнера на сайте есть отдельная статья, а здесь речь о навыке в своей работе.

Какие знаки обязательны на самой упаковке

Обязательные сведения о продукте обычно помнят, а про сведения о самой упаковке забывают. Их требует технический регламент ТР ТС 005/2011 «О безопасности упаковки» (текст и изменения на сайте ЕЭК). По статье 6 маркировка должна позволять определить материал упаковки и сообщать о возможности утилизации. Для этого наносят цифровое и (или) буквенное обозначение материала по приложению 3 регламента и пиктограммы по приложению 4.

В приложении 3 у каждого материала свой код: гофрированный картон — 20 PAP, прочий картон — 21 PAP, бумага — 22 PAP, полиэтилентерефталат — 1 PET, полипропилен — 5 PP. В приложении 4 два знака: «рюмка и вилка» для упаковки, предназначенной для контакта с пищевой продукцией, и петля Мёбиуса — возможность утилизации. Маркировка должна быть прочной и стойкой к истиранию.

Практическое следствие касается того, кто упаковывает товар. Пункт 2 статьи 1 распространяет требования о коде материала и на упаковку, которую изготовитель продукции делает сам. А если на покупной коробке или пакете маркировки нет, изготовитель продукции, который упаковывает в неё товар, должен нанести сведения о материале на ярлык или этикетку — по данным из сопроводительных документов поставщика упаковки. Небольшой производитель, купивший партию чистых крафтовых коробок, не может рассчитывать, что знак поставил кто-то другой: место под код материала и пиктограммы закладывают на этикетке заранее.

Упаковка для полки и упаковка для доставки

На полке упаковку оценивают мельком: покупатель видит фасад с расстояния шага, рядом стоят конкуренты, и решают крупные элементы — цвет категории, название, изображение продукта.

С маркетплейса покупатель сначала видит картинку в каталоге, а упаковку — только дома. Значит, фасад должен читаться на миниатюре, а коробка — пережить сортировку, падения и давление в общем мешке. Для доставки выбирают более прочный картон и оставляют свободное место под транспортную этикетку и стикер площадки, чтобы они не закрыли штрихкод и обязательный текст.

Учебный пример: травяной чай в коробке

Ситуация учебная. Производство травяного чая выходит на маркетплейс с тремя вкусами. Чай фасуют в пакет из комбинированной плёнки, пакет кладут в картонную коробку, коробки покупают без печати.

Сначала владелица собирает текст: наименование, состав, масса нетто, изготовитель, дата и срок годности, условия хранения, пищевая ценность по ТР ТС 022/2011, штрихкод EAN-13 для каждого вкуса. Затем выясняет у поставщика, из чего сделаны коробка и пакет. На пакете знаки материала есть, на коробке нет — значит, на этикетку добавляются код картона и петля Мёбиуса.

Развёртку коробки от поставщика обводят в Illustrator и проверяют, какие грани видны на миниатюре и куда ляжет стикер площадки. Этикетка одна на три вкуса, меняются только цвет полосы и название — так дешевле печать и узнаваемее линейка. Перед тиражом печатают пробный лист, клеят на коробку, сканируют штрихкод телефоном и роняют собранную коробку со стола.

В каком порядке осваивать

Последовательность ниже повторяет путь реального проекта. Сначала нужно понять, как коробка устроена физически, потом — что обязано быть на ней написано, и только после этого браться за визуальную часть: иначе красивый фасад придётся переделывать под текст и сгибы.

1. Распрямите пять коробок из дома: найдите клапаны, склейку, коды материалов и обязательный текст.
2. Освойте векторный редактор: кривые, слои, цветовые профили, сборка файла для печати.
3. Начертите развёртку простой коробки под реальный предмет, распечатайте и соберите.
4. Соберите обязательный текст по регламенту своей категории и разложите по граням.
5. Сделайте решение для линейки из трёх вариантов и проверьте его на миниатюре и рядом с конкурентами.
6. Подготовьте файл с припусками, линией реза отдельным слоем и цветами в нужной модели.

Первые три шага можно пройти самостоятельно, а разбор визуальной части и допечатной подготовки лучше получать от того, кто проверяет файлы. Тем, кто начинает без дизайнерской подготовки, подойдёт онлайн-курс Contented «Профессия Графический дизайнер»: девять месяцев по 4–8 часов в неделю, Photoshop, Illustrator, Figma и InDesign, отдельный блок «Полиграфия и упаковка» и не меньше 14 работ в портфолио, среди них упаковка.

Упражнения, ошибки и проверка

Хорошее упражнение — распрямить магазинную коробку, обмерить и начертить её в редакторе с линиями реза и биговки. Второе — редизайн этикетки своего продукта с тем же объёмом текста: сразу видно, выдерживает ли макет пятьдесят слов состава читаемым кеглем.

Ошибки новичков повторяются. Макет сделан в RGB и после перевода в CMYK тускнеет. Фирменный цвет задан только на экране, и каждый тираж выходит другого оттенка. Штрихкод уменьшен или стоит на сгибе и не считывается. Текст прижат к линии реза, и нож задевает буквы. Проверяйте результат физически: распечатайте развёртку в масштабе 1:1, соберите коробку, поставьте рядом с конкурентами, отсканируйте штрихкод и сверьте текст с регламентом по списку.

Как навык влияет на доход

Отдельной ставки «за дизайн упаковки» у производителя нет: навык работает через расходы. Ошибка в развёртке или в обязательном тексте обнаруживается после печати, и тогда перепечатывают весь тираж, а товар с маркировкой не по регламенту могут не принять к продаже.

Для графического дизайнера упаковка — отдельный тип проекта: заказчику нужны линейка вариантов, файлы для производства и сопровождение при перепечатках. В объявлениях по запросу «дизайнер упаковки» часть вакансий — это позиции графического дизайнера, от которого ждут и упаковку, и карточки для маркетплейсов. Надёжной статистики зарплат именно по упаковке нет: выборки на сайтах вакансий маленькие. Смотрите объявления в своём регионе с фильтром по опыту, сравнивайте медиану, а не среднее, и проверяйте, указана сумма до вычета налога или на руки.

Как выбрать обучение

Сначала определите, чего не хватает. Если нет базы в композиции, типографике и программах, начинайте с общей программы графического дизайна, если база есть — ищите курс по упаковке. В обоих случаях проверьте, будут ли развёртка и допечатная подготовка, кто проверяет задания и выйдет ли законченный проект.

Для тех, кто уже работает в Illustrator и Photoshop, есть онлайн-курс Bang Bang Education «Дизайн упаковки для реального мира»: семь недель, 15 уроков, 11 заданий и 3 вебинара. По описанию школы, в программе анализ полки и конкурентов, ценовые сегменты, материалы от стекла до гибкой упаковки и допечатная подготовка, а задания получают письменную обратную связь.

Короткий курс по упаковке не заменяет основ: если вы путаетесь в цветовых моделях, семь недель уйдут на догонялки. Проверьте себя до записи: начертите хотя бы одну развёртку сами.

Если важнее всего научиться готовить файлы к печати, посмотрите онлайн-курс Bonnie&Slide «Графический дизайнер»: шесть месяцев, 92 урока, 59 заданий и 6 проектов, работы разбирают практикующие дизайнеры, допечатная подготовка входит в модуль вёрстки в InDesign. Упаковки в опубликованной программе нет, учебную коробку придётся сделать самостоятельно.

С дизайном упаковки связаны профессии графического дизайнера, бренд-дизайнера, иллюстратора и технолога полиграфического производства. Для любой из них одна законченная упаковка — с развёрткой, обязательным текстом, файлом для печати и фотографией собранного образца — убедительнее десятка фасадов без конструкции.

Сравнить несколько программ по объёму практики и проверке заданий удобно по рейтингу онлайн-школ графического дизайна. Это широкий рейтинг по всему направлению: отдельного рейтинга по упаковке нет.