Интернет-маркетинг: что это, где применяется и как освоить

Чаще всего человек начинает с канала, а не с цели: заказывает сайт, запускает объявления, заводит страницу в соцсети и через два месяца не может ответить, окупилась ли хоть одна из этих трат. Причина обычно не в плохой рекламе, а в том, что заранее не решили, что считать результатом и как его сосчитать. Поэтому первая задача интернет-маркетинга — не продвижение, а учёт: откуда пришёл каждый клиент и сколько стоило его привести.

Навык для своего дела, а не отдельная профессия

Профессиональный интернет-маркетолог работает с чужими бюджетами, отвечает за план продаж и часто управляет подрядчиками; об этой работе на сайте есть отдельная статья о профессии интернет-маркетолога. Узкие каналы глубоко разбирают специалисты — контекстолог, SEO-специалист, таргетолог. Владельцу бизнеса или эксперту не нужно становиться каждым из них. Ему нужно понимать, как каналы связаны между собой, уметь поставить задачу исполнителю и проверить отчёт, а простые вещи — страницу услуги, карточку на картах, небольшую поисковую кампанию — делать самому.

Отсюда и граница навыка. Если бюджет большой и каналов больше трёх, разумнее нанять специалиста, а своё умение использовать для контроля. Если же клиенты приходят из одного города, самостоятельная работа часто точнее агентской: вы лучше знаете, какие заявки пустые.

Учебный пример: мебель на заказ в одном городе

Возьмём условную мастерскую, которая делает кухни и шкафы на заказ. Этот пример учебный. Средний чек высокий, от первого обращения до договора проходит две-три недели, а заказчик почти всегда сначала звонит или пишет, чтобы вызвать замерщика. Владелец запускает рекламу в Яндекс Директе, ведёт страницу в соцсети и получает заявки, но не знает, какие из них превращаются в договоры.

Первым делом он определяет, что считать результатом. Звонок сам по себе ничего не говорит: часть звонящих спрашивает про ремонт старой мебели, которым мастерская не занимается. Поэтому целевым действием назначается записанный замер, а итоговым — подписанный договор. Затем владелец ставит на сайт счётчик Яндекс Метрики, настраивает цели на отправку формы и клик по номеру телефона и добавляет к ссылкам из рекламы и соцсетей UTM-метки — служебные хвосты адреса, по которым видно, откуда пришёл человек.

Третий шаг — таблица: дата обращения, источник, был ли замер, подписан ли договор, сумма. Через два месяца картина обычно меняется. Допустим, соцсеть даёт меньше заявок, чем реклама, но больше договоров, а в поисковой кампании треть бюджета уходит на запросы вроде «ремонт фасада кухни». Решения становятся очевидными: добавить эти слова в минус-фразы, чтобы реклама по ним не показывалась, и выложить на сайт больше фотографий готовых работ.

Реклама по названию конкурента

Когда человек сам настраивает поисковую рекламу, у него возникает соблазн добавить в ключевые фразы название известного в городе конкурента: люди ищут его, а увидят ваше объявление. Раньше суды считали ключевые слова невидимым техническим параметром, но с 2019 года позиция другая. В пункте 172 постановления Пленума Верховного Суда № 10 от 23.04.2019 сказано: использование при размещении контекстной рекламы ключевых слов, тождественных или сходных до степени смешения с чужим средством индивидуализации, «с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции».

Формулировка осторожная: не любое совпадение запрещено, суд смотрит на цель и на то, может ли покупатель спутать вас с конкурентом. Опорная норма — статья 14.6 закона «О защите конкуренции», которая запрещает использовать обозначение, сходное с чужим товарным знаком или фирменным наименованием, в том числе в интернете. Пример такого спора — дело № А63-16833/2019: в июле 2020 года Суд по интеллектуальным правам согласился, что реклама по чужому обозначению вводит потребителя в заблуждение и перераспределяет спрос (обзор практики на «Гаранте»). За недобросовестную конкуренцию ч. 1 ст. 14.33 КоАП предусматривает штраф для организации от 100 до 500 тысяч рублей, для должностного лица — от 12 до 20 тысяч.

Есть и деталь, о которой редко пишут. Во многих статьях до сих пор цитируют письмо ФАС от 21.10.2019 № АК/91352/19 с перечнем признаков, при которых реклама по чужому бренду нарушает закон. Но это письмо признано недействующим с 2 декабря 2022 года. Опираться в споре на него уже нельзя, остаются закон и позиция Верховного Суда. Практический вывод для небольшого бизнеса простой: не добавлять названия конкурентов в ключевые фразы, а собственное название до заказа вывески и домена проверить по открытым реестрам товарных знаков Роспатента.

В каком порядке осваивать

Порядок шагов важен потому, что каждый следующий опирается на предыдущий. Без понятного предложения реклама приводит людей, которые уходят со страницы. Без подсчёта заявок нельзя сравнить каналы. А без сравнения любое решение о бюджете принимается наугад. Поэтому сначала идут продукт и страница, затем измерение и только потом платное привлечение.

1. Опишите одного типичного клиента и три вопроса, которые он задаёт перед покупкой. Ответы на них должны быть на странице услуги.
2. Сделайте или приведите в порядок страницу: что вы делаете, для кого, сколько примерно стоит, как заказать. Проверьте её с телефона.
3. Заполните карточку в Яндекс Бизнесе и на картах: часы работы, фото, услуги. Для местного бизнеса это часто первый источник звонков.
4. Поставьте счётчик Метрики, настройте цели и заведите таблицу обращений с источником каждого.
5. Запустите одну небольшую кампанию в Директе на узкий набор запросов и смотрите на поисковые фразы, по которым вас нашли.
6. Через месяц сравните каналы по стоимости не заявки, а сделки, и только потом добавляйте следующий канал.

Всё это можно начать бесплатно по справке Директа и Метрики. Платное обучение нужно, когда вы не понимаете, как связать каналы, или хотите, чтобы кто-то проверил вашу стратегию.

Упражнения и типичные ошибки

Хорошее упражнение — аудит чужого пути клиента. Пройдите путь покупателя у трёх компаний своей ниши от поискового запроса до заявки и запишите, где пришлось искать цену, сколько полей в форме и как быстро ответили в мессенджере. Затем сделайте то же для своего бизнеса. Обычно вы найдёте две-три помехи, которые не видны изнутри.

Второе упражнение — гипотеза, результат которой можно посчитать: «если добавить на страницу калькулятор стоимости, доля заявок с сайта вырастет». Заранее решите, сколько недель ждёте и что считаете успехом. Интерфейсы рекламных систем меняются, а логика проверки остаётся.

Новички чаще всего судят о рекламе по кликам, а не по сделкам, меняют сразу текст, ставки и страницу, так что уже не понять, что сработало, и отключают кампанию через три дня, когда статистики ещё нет. Проверить себя можно одним вопросом: сможете ли вы через месяц назвать стоимость одного клиента из каждого канала.

Если хочется пройти эти шаги под присмотром, ищите программу, где каналы разбирают вместе с аналитикой. Например, в обзоре онлайн-курса «Интернет-маркетолог с ИИ» от Eduson Academy среди адресатов названы и владельцы малого бизнеса, а в программе есть блоки о выборе каналов, UTM-метках и Метрике, контексте, таргете и рассылках. Обучение длится шесть месяцев в своём темпе с куратором. Перед покупкой стоит уточнить, нужен ли собственный бюджет на рекламные запуски: в обзоре этот вопрос оставлен открытым.

Как навык влияет на доход

Для владельца бизнеса эффект измеряется не надбавкой, а деньгами, которые перестают уходить впустую. Кто умеет читать отчёт по поисковым фразам, быстрее отключает нецелевые запросы. Кто считает стоимость сделки, а не заявки, не наращивает бюджет в канале, который даёт много пустых обращений. И кто понимает, как устроена работа подрядчика, может поставить ему задачу с измеримым результатом и проверить, выполнена ли она.

Для менеджера навык расширяет круг задач: сотрудник, который умеет запустить и оценить небольшую кампанию, берёт на себя работу, за которую иначе платили бы подрядчику. Эксперт может брать небольшие заказы для местного бизнеса — настройку Метрики, аудит сайта, ведение одной кампании, — и доход зависит от числа клиентов, а не от названия навыка.

Отдельной статистики зарплат для этого навыка нет: в вакансиях он входит в требования к маркетологам, менеджерам по продажам и руководителям направлений. Чтобы оценить рынок, фильтруйте вакансии на hh.ru по городу и опыту, смотрите медиану и различайте суммы до вычета налога и на руки.

Как выбрать обучение

При выборе программы полезно понять, какую роль вы для себя видите. Если вы хотите руками вести один-два канала и понимать общую картину, подойдёт короткая программа с практикой на своём проекте. Если вы готовы сменить работу и заниматься маркетингом профессионально, нужна длинная программа с дипломом и специализацией.

Второй вариант описан в обзоре онлайн-курса «Интернет-маркетолог» от Нетологии: пять месяцев общей базы (аудитория и конкуренты, CJM, медиаплан, юнит-экономика, веб-аналитика), затем одна из семи специализаций — контекст, таргет, SMM, SEO, маркетплейсы, бренд-менеджмент или Авито. Практику можно делать на собственном проекте, а базовый тариф рассчитан на девять месяцев — оцените, выдержите ли вы такой график.

Отдельный случай — менеджер, который год вёл один канал, а теперь отвечает за всё продвижение. Ему важнее не настройки, а стратегия: какие каналы выбрать, как распределить бюджет и оценить работу подрядчиков.

Для такой задачи подходит онлайн-курс «Интернет-маркетинг PRO» от Skillbox. Он рассчитан на четыре месяца, в программе анализ продукта и аудитории, воронка, сравнение каналов, медиапланирование, юнит-экономика и управление командой и подрядчиками, а итоговый проект — маркетинговая стратегия. Новичкам без опыта в обзоре прямо советуют начать с базовой программы, а сведения о документе нужно уточнить у школы.

Какую бы программу вы ни рассматривали, спросите школу, будет ли практика на реальном проекте, кто и в какой срок проверяет работы, нужны ли свои деньги на рекламу и когда обновлялись уроки по Директу и Метрике.

Сравнить программы разных школ по цене, длительности и формату помогает рейтинг онлайн-курсов по интернет-маркетингу. Начинать же можно уже сегодня и без оплаты: заведите таблицу обращений, поставьте на сайт счётчик и через месяц посмотрите, какой канал приводит не заявки, а клиентов.