Интернет-маркетолог: чем занимается специалист по онлайн-каналам

Интернет-маркетолог отвечает за то, чтобы у компании были покупатели, пришедшие из интернета, и чтобы каждый такой покупатель обходился дешевле, чем приносит денег. Реклама, посадочные страницы, рассылки, отчёты — способы добиться этого и доказать, что результат достигнут. Специалист сравнивает каналы привлечения, проверяет качество трафика и заявок и меняет бюджет, когда цифры перестают сходиться.

Профессию легко спутать с маркетингом вообще. Маркетолог широкого профиля занимается продуктом, ценой, упаковкой, исследованием рынка. Интернет-маркетолог работает с участком, где человек впервые видит предложение в сети и доходит до заявки или покупки: источники трафика, рекламные кампании, сайт, аналитика, воронка. У этой области есть собственный профессиональный стандарт — 06.043 «Специалист по интернет-маркетингу», утверждённый приказом Минтруда № 95н от 19 февраля 2019 года. В нём описаны двенадцать обобщённых трудовых функций: от подготовительных работ по поисковому и контекстно-медийному продвижению до разработки стратегии и управления командой.

Из чего складывается рабочая неделя

Планирование: распределить месячный бюджет между каналами, поставить на каждый ожидаемую стоимость заявки, согласовать с руководителем, какая цифра приемлема. Запуск кампаний: собрать семантику, написать объявления, настроить аудитории, проверить, что цели в системе аналитики срабатывают, а ссылки размечены UTM-метками. Чтение цифр: ежедневно — расход и заявки, еженедельно — стоимость заявки по каналам, ежемесячно — сколько заявок стало сделками. И переговоры: с продажами о качестве лидов, с дизайнером о креативах, с разработчиком о правках на сайте.

Много времени уходит не на «креатив», а на сверку данных: рекламный кабинет показывает одно число заявок, система аналитики — другое, CRM — третье. Тот, кто объяснит расхождение и скажет, какой цифре верить, ценится выше автора красивого баннера.

Учебный пример рабочей задачи

Ситуация вымышленная — для иллюстрации логики работы.

Онлайн-школа английского тратит 400 000 ₽ в месяц на контекстную рекламу и получает 200 заявок на бесплатный пробный урок, то есть по 2000 ₽ за заявку. Отдел продаж жалуется: половина заявок «пустые», люди не берут трубку. Значит, разговоров около сотни и каждый обходится в 4000 ₽.

Маркетолог начинает не с креативов: выгружает заявки за два месяца и сопоставляет их с поисковыми запросами. Обращения по запросам «английский бесплатно» и «английский самому» доходят до разговора в 8% случаев, а по запросам «курсы английского с преподавателем» — в 61%. Первая группа съедает 45% бюджета.

Дальше три действия. Минус-слова отсекают запросы про бесплатное и самостоятельное изучение, освободившиеся деньги уходят в работающие группы. Цель в системе аналитики переносится с отправки формы на состоявшийся разговор — автоматические стратегии начинают оптимизироваться под дозвон, а не под клик. На посадочной странице появляется строка о стоимости абонемента: часть людей отсеивается до заявки, и это желаемый эффект.

Через месяц при том же расходе заявок стало 160 вместо 200, стоимость заявки выросла до 2500 ₽. По привычному отчёту результат хуже. Но до разговора дошли 71% обратившихся — 114 человек против прежних ста, — и разговор обошёлся в 3509 ₽ вместо 4000 ₽.

Ценность здесь не в самой оптимизации, а в смене метрики. Пока успех измеряли стоимостью заявки, выгоднее было покупать дешёвый нецелевой трафик. Умение объяснить руководителю, почему прежний показатель вёл компанию не туда, и отличает специалиста от исполнителя.

Метрики: почему одинаковые слова означают разное

Большинство показателей определены в документации самих систем: в глоссарии Яндекс Директа доля рекламных расходов — «отношение суммы расходов на продвижение к доходам, которые оно принесло». Но одинаковые названия в разных системах означают разное. Возьмём показатель отказов. По глоссарию Яндекс Метрики отказом считается визит, который отвечает сразу трём условиям: не более одного просмотра страницы, длительность менее 15 секунд и ни одного события, помеченного как «неотказное». Google Analytics 4 устроен наоборот: по справке Google сеанс признаётся вовлечённым при выполнении хотя бы одного условия — дольше 10 секунд, минимум два просмотра или хотя бы одно ключевое событие; показатель отказов — доля всех остальных сеансов.

Разница не косметическая. Посетитель, который провёл на одной странице 12 секунд и ушёл, в Метрике попадёт в отказы, а в GA4 — нет, потому что двенадцать больше десяти. Проценты по одному сайту разойдутся, и ни одна из цифр не будет ошибочной. Отсюда следствие: задача «снизить отказы до 20%» бессмысленна, пока не названа система и не зафиксирован порог времени в настройках счётчика. Сверять определение метрики со справкой, прежде чем ставить её в цель, — рабочая привычка.

Маркировка рекламы: обязанность, а не формальность

С сентября 2022 года интернет-реклама в России подлежит учёту. Статья 18.1 закона «О рекламе» требует, чтобы реклама в сети содержала пометку «реклама» и указание на рекламодателя, а распространялась только после присвоения оператором рекламных данных уникального цифрового обозначения — идентификатора erid. Сведения о размещённой рекламе рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем передают через операторов рекламных данных в Роскомнадзор, и там они хранятся не менее трёх лет.

На практике маркетолог заводит креатив в системе оператора до запуска, получает токен, следит, чтобы тот оказался в ссылке или поверх изображения, и ежемесячно сдаёт отчёт о показах и расходах. Пропущенный токен — не мелочь: по статье 14.3 КоАП РФ реклама без идентификатора или с нарушением требований к его размещению наказывается штрафом от 30 до 100 тысяч рублей для граждан, от 100 до 200 тысяч для должностных лиц и от 200 до 500 тысяч для юридических лиц. Непредставление сведений в Роскомнадзор — отдельное нарушение, штраф для юрлиц тоже доходит до 500 тысяч.

К этому добавился финансовый слой. Статья 18.2 того же закона с 1 апреля 2025 года ввела обязательные отчисления в размере трёх процентов от квартального дохода за распространение интернет-рекламы, направленной на потребителей в России. Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем. Для маркетолога это не абстракция: три процента ложатся на стоимость размещения и меняют экономику канала, особенно у агентств и у тех, кто закупает рекламу у блогеров. Юридическая часть не выносится «куда-то в бухгалтерию»: маркетолог знает, какие креативы запущены, и отвечает за полноту отчёта.

Чем интернет-маркетолог отличается от соседних ролей

Границы между этими профессиями размыты, а в вакансиях их часто называют одинаково. Ориентироваться проще по зоне ответственности.

Разница видна в вопросе «что менять, если не сходится экономика». Таргетолог перепишет креатив и пересоберёт аудиторию, SEO-специалист возьмётся за структуру сайта, продуктовый маркетолог предложит изменить тариф. Интернет-маркетолог решает, какой ход сделать первым и не перенести ли бюджет в другой канал. В профстандарте 06.043 это закреплено уровнями квалификации: реализация поискового или контекстно-медийного продвижения отнесена к пятому уровню, а исследования, разработка стратегии и управление её реализацией — к шестому и седьмому.

Что нужно знать и какие привычки вырабатывать

Набор инструментов невелик: рекламные кабинеты (Яндекс Директ, VK Реклама), системы аналитики (Яндекс Метрика, GA4), таблицы, конструктор лендингов, сквозная аналитика или хотя бы выгрузка из CRM. Программирование не требуется, аккуратность — да: перепутанная UTM-метка обесценивает месяц отчётов.

Сложнее то, что инструментами не закрывается. Нужна привычка считать до запуска: если средний чек 5000 ₽, маржа 40%, а конверсия из заявки в продажу 20%, то заявка дороже 400 ₽ убыточна — это видно за пять минут. Нужна готовность спорить с цифрами в руках, в том числе с собственником, который «уверен, что клиенты сидят в Телеграме». И спокойное отношение к тому, что большинство гипотез не подтверждается: из десяти связок «канал — аудитория — предложение» рабочими окажутся две-три.

Понять, как каналы соединяются в одну воронку, помогает программа, где стратегия, реклама и аналитика идут подряд, а не разрозненными курсами. Так устроен, например, курс «Интернет-маркетолог с нуля» от Skillbox: обучение делится на стартовую и фрилансерскую версии, а в обзоре отмечено, что широкий охват ограничивает глубину проработки отдельных каналов.

Сколько зарабатывает интернет-маркетолог

Разброс велик, и сопоставлять цифры нужно осторожно: предложения работодателей в вакансиях и фактические выплаты — разные вещи.

Обзор ppc.world, собранный по вакансиям hh.ru, приводит для Москвы за первый квартал 2026 года такие диапазоны предложений интернет-маркетологам: 30 000–150 000 ₽ начинающим, 50 000–250 000 ₽ специалистам среднего уровня и 100 000–450 000 ₽ сильным специалистам (ppc.world). Узкие роли держатся плотнее: таргетологам уровня senior в Москве в четвёртом квартале 2025 года предлагали 160 000–210 000 ₽. Карьерная статистика hh.ru на сентябрь 2026 года показывает для интернет-маркетолога в Москве медиану 75 153 ₽ с ростом на 10 460 ₽ за год (career.hh.ru); период сбора данных там не назван, поэтому цифру стоит считать ориентиром.

Вилка широка потому, что за одним названием скрываются разные роли: единственный маркетолог в небольшой компании, который сам ведёт рекламу, сайт и рассылки, — и руководитель направления с бюджетом в несколько миллионов. Влияет и то, за что вы отвечаете: за трафик или за выручку.

Актуальные цифры можно посмотреть самостоятельно: в поиске вакансий задайте регион и опыт, оцените долю объявлений со скрытой зарплатой, ориентируйтесь на медиану, а не на среднее, и уточняйте, указана сумма до вычета налога или на руки — разница 13%. Ни один онлайн-курс не гарантирует трудоустройство или конкретный доход; решают показанные результаты.

Что может оказаться сложным

Профессия плохо подходит тем, кому важно видеть законченную работу: кампания не «сдаётся», она ведётся месяцами, и вчерашнее удачное решение перестаёт работать после смены алгоритмов или прихода конкурента с большим бюджетом.

Второе — ответственность за чужие деньги: ошибка в настройке за выходные обойдётся компании в сотни тысяч рублей. Третье — трение с отделом продаж: маркетолог приносит заявки, продавцы называют их плохими, а доказать обратное можно только данными из CRM, доступ к которым ещё нужно получить. Четвёртое — правовая рамка: если формальные процедуры вызывают отторжение, эта часть работы будет тяготить.

С чего начать обучение

Специального образования профессия не требует, хотя профстандарт для функций пятого уровня предполагает среднее профессиональное образование и не менее года практики в продвижении. На входе достаточно школьной математики — проценты, доли, устный счёт — и умения работать с таблицами.

Разумная последовательность такая: сначала веб-аналитика (поставить счётчик, настроить цели, читать отчёты), затем один рекламный канал до рабочего уровня, потом сайт и посадочные страницы и только после этого стратегия и распределение бюджета. Обратный порядок оставляет красивые схемы без умения их проверить. Первый шаг можно сделать бесплатно: поставьте счётчик на доступный сайт, настройте три цели и неделю смотрите отчёты по источникам.

Выбирая платную программу, смотрите на практику: есть ли работа с реальными рекламными кабинетами, разбирают ли маркировку и отчётность, проверяет ли задания практикующий маркетолог. В обзоре курса «Интернет-маркетолог с ИИ» от Eduson Academy перечислены учебные работы — карта пути клиента, креативы, структура рекламных кампаний, итоговая стратегия; по такому списку видно, что окажется в портфолио.

Как показать первые результаты

Портфолио интернет-маркетолога — не галерея баннеров, а набор разборов по простой схеме: задача и ограничения, что измерили до начала, что изменили, какие цифры получились, что сделали бы иначе. Три таких разбора убедительнее двадцати скриншотов кабинета.

Материал можно собрать без работодателя: возьмите небольшой локальный бизнес и сделайте бесплатный аудит — как он выглядит в поиске, есть ли аналитика на сайте, промаркирована ли реклама, сколько примерно стоит заявка. Такой разбор — готовый кейс и повод для разговора.

Первые шаги бывают разными. Кто-то идёт ассистентом в агентство и за полгода проходит через два десятка проектов, не погружаясь ни в один. Кто-то становится единственным маркетологом в малом бизнесе: свободы больше, наставника нет. Кто-то начинает с узкой роли — таргетолог, специалист по контекстной рекламе — и расширяет зону ответственности позже. Для третьего пути полезны программы со специализациями после базового блока: такой набор описан в обзоре курса «Интернет-маркетолог + ИИ» от Skillbox — на выбор реклама, SEO, SMM и маркетплейсы.

Проверить готовность к обучению можно упражнением: откройте справку Яндекс Метрики, найдите определение показателя, которым пользуетесь, и посчитайте его руками на своих данных. Совпало с отчётом и было интересно разбираться — профессия, скорее всего, ваша.

Если захочется учиться системно, сравнивайте программы по объёму практики и по тому, кто проверяет работы. Сориентироваться помогает рейтинг онлайн-школ по интернет-маркетингу на Учи.Онлайн: образовательные платформы там оценены по программе, практике, поддержке наставников и выдаваемым документам.