JTBD для продуктового дизайнера: интервью, job story и как превратить «работу» пользователя в экран

Главное заблуждение новичков — считать JTBD новой формой персоны: тот же портрет, только с полем «его работа». Авторы подхода спорят именно с портретами. Клейтон Кристенсен и соавторы пишут, что компании увлекаются профилями клиентов и корреляциями, хотя обстоятельства важнее любых характеристик покупателя, а корреляция не показывает причину. Такие компании, по их словам, становятся «мастерами описания, но неудачниками в прогнозе» (HBR, сентябрь 2016).

Что такое «работа» в теории Кристенсена

Первоисточников два, и оба вышли в 2016 году: книга Кристенсена, Тэдди Холла, Карен Диллон и Дэвида Дункана «Competing Against Luck» и их статья «Know Your Customers’ Jobs to Be Done» в HBR. Работа там определяется как прогресс, которого человек пытается добиться в определённых обстоятельствах. Ключевое слово — обстоятельства: один и тот же человек утром по дороге в офис и в субботу с детьми решает разные задачи, хотя по анкете это один сегмент.

У работы есть функциональная сторона и, как подчёркивают авторы, сильные социальные и эмоциональные стороны. Взрослому студенту-заочнику нужен диплом, но и гордость за него: на этом, по статье, Университет Южного Нью-Гэмпшира строил рекламу. Для дизайнера это значит: экран может выполнить функцию и всё равно проиграть, если он усиливает тревогу или неловкость.

Искать работы авторы предлагают там, где люди ничего не покупают, хотя проблема есть, где они придумали обходные пути и где нашли продукту неожиданное применение: так Intuit заметила, что малый бизнес ведёт бухгалтерию в домашней программе Quicken. В интерфейсе обходные пути видны лучше всего: выгрузки в Excel, скриншоты для коллег, заметки поверх приложения.

Switch-интервью и четыре силы прогресса

Боб Моеста и Крис Шпик, авторы проекта jobstobedone.org, описывают выбор нового решения как баланс четырёх сил (JTBD Radio). Толкают к переходу давление текущей ситуации и притяжение нового решения. Удерживают на месте тревога перед новым и привычка к нынешнему способу. Человек переключается, только когда первые две силы перевешивают вторые.

Switch-интервью строится вокруг одной реальной покупки или перехода, случившегося недавно. Исследователь восстанавливает хронологию: когда впервые подумали, что так дальше нельзя, что смотрели, что почти остановило, что было в момент решения. Вопрос «какую работу вы поручаете нашему продукту?» не задают: на него люди отвечают рационализацией, а не историей.

Силу метода показывает пример из статьи HBR. Застройщик под Детройтом продавал квартиры тем, кто переезжает из большого дома, — по цене от 120 до 200 тысяч долларов, с дорогой отделкой. Посетителей было много, покупок мало. Интервью с покупателями привели к неожиданному источнику тревоги: обеденному столу, за которым семья собиралась десятилетиями. Компания освободила под него место, добавила услуги переезда, хранение вещей на два года и комнату для разбора вещей прямо в квартире. Цену подняли на 3 500 долларов, в неё вошли переезд и хранение. В 2007 году, когда продажи в отрасли упали на 49 %, бизнес застройщика вырос на 25 %. Квартиру не перепроектировали — команда сняла тревогу. Моеста подвёл итог так: мы были в бизнесе переезда жизней.

Job story вместо user story

User story в классическом виде звучит так: «Как [тип пользователя], я хочу [действие], чтобы [результат]». Алан Клемент в 2013 году описал формат, придуманный в Intercom, — job story: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]» (блог Intercom). Разница в первой части: вместо роли — ситуация, в которой возникает потребность. Персона в начале истории, по Клементу, прячет причину поведения.

Его пример напрямую ведёт к экрану. Команда проектировала сервис автокредитов, где продавец и покупатель общаются через продукт. Из job story выяснилось, что покупатель тревожится, отдавая финансовые данные незнакомому человеку. Отсюда решение: профиль продавца всегда на виду, с фотографией, должностью, числом проданных машин, стажем в компании и простыми способами связаться. Каждый элемент профиля отвечает на конкретную тревогу.

Учебный пример: от интервью к экрану

Ситуация вымышленная. Сервис доставки продуктов хочет понять, почему заказы для пожилых родителей отменяют чаще остальных. Дизайнер проводит восемь switch-интервью с теми, кто за последний месяц впервые заказал продукты родителю в другой город.

Давление ситуации одинаковое: родитель перестал ходить в магазин, звонки «ты поел?» стали ежедневными. Притяжение — не ездить через город. Тревога — откроет ли мама дверь курьеру, не заменят ли творог чем попало. Привычка — просить соседку. Из этого получается job story: «Когда я заказываю продукты маме в другой город, я хочу знать, что пакет отдан ей в руки и в нём то, что я выбрал, чтобы вечером не звонить с проверкой».

Экран теперь проектируется от этой истории: статус «вручено лично» с временем, согласование замен с заказчиком, а не с получателем, и поле «предупредить маму звонком перед приездом». Всё, что не отвечает на истории из интервью, уходит в бэклог до следующего исследования.

Обзор ODI Энтони Ульвика

Outcome-Driven Innovation (ODI) — количественная ветвь JTBD, которую развивает Энтони Ульвик и его компания Strategyn. Работа здесь понимается скорее как процесс из шагов, и для каждого шага собирают желаемые результаты: формулировки того, как человек измеряет успех, причём без упоминания решений. Затем большая выборка оценивает важность каждого результата и удовлетворённость им.

Приоритет считается по формуле: возможность = важность + (важность − удовлетворённость), где оба показателя — доля ответивших двумя верхними баллами шкалы (Strategyn). Результат с важностью 81 % и удовлетворённостью 30 % недообслужен. Дизайнеру ODI обычно достаётся готовой картой приоритетов: сам опрос дорог.

С чего начать и в каком порядке осваивать

Порядок повторяет путь от понимания к артефакту: без первоисточников JTBD легко спутать с персонами, без интервью job story становятся фантазией, а без экрана анализ остаётся в презентации.

1. Прочитайте статью Кристенсена в HBR и текст Клемента о job story, сравните с тем, как ваша команда сейчас пишет требования.
2. Проведите switch-интервью с самим собой о последней крупной покупке и разложите её на четыре силы.
3. Найдите пять–восемь человек, которые недавно перешли на продукт или ушли с него, и восстановите хронологию каждого перехода.
4. Сведите силы в общую таблицу и выделите повторяющиеся тревоги и обходные пути.
5. Напишите три–пять job story без решений внутри.
6. Нарисуйте экран, где каждый элемент ссылается на конкретную историю, и проверьте его на тех же людях.

Если хочется пройти этот путь с преподавателем и в составе проекта, JTBD входит в артефакты онлайн-курса Школы дизайна НИУ ВШЭ «Продуктовый дизайн: старт в профессии»: наряду со скриптами интервью, CJM и гипотезами. Это 18 вечерних онлайн-занятий с защитой дизайна мобильного приложения; длительность в описании указана по-разному, так что сроки и ближайший поток уточните у школы.

Типичные ошибки

Самая частая ошибка — интервьюировать не тех. Пользователь со стажем пять лет не помнит, почему пришёл, а тот, кто присматривается, ещё ничего не решил. Говорить нужно с теми, кто переключился недавно, в том числе ушёл к конкуренту.

Вторая ошибка — слишком абстрактная работа. «Быть счастливым» или «экономить время» нельзя спроектировать. Третья — job story с готовым решением: «Когда я захожу в приложение, я хочу нажать кнопку „Повторить заказ“» описывает интерфейс, а не ситуацию.

Отработать связку «исследование — сценарий — макет» на нескольких проектах можно на онлайн-курсе Skillbox «Профессия UX/UI-дизайнер + ИИ»: в UX-части программы есть тема «User Flow и JTBD», рядом — анализ аудитории и конкурентов и коридорное тестирование. Программа рассчитана на восемь месяцев и включает 39 практических заданий.

Ограничения подхода

Switch-интервью опирается на память, а память достраивает прошлое задним числом. Хронология и детали снижают риск, но не убирают его. Восемь разговоров дают гипотезы о причинах, а не доказательство спроса: проверять, заплатят ли люди, нужно методами из статьи о Customer Development.

JTBD мало помогает при импульсных покупках и не заменяет юзабилити-тестирование: почему человек не нашёл кнопку, покажут методы из статьи об UX-исследованиях. Единого стандарта тоже нет: «работа» у Моесты, у Ульвика и в корпоративных шаблонах означает разное, поэтому сначала договоритесь о терминах.

С кем дизайнер делит этот навык

JTBD нужен продуктовому дизайнеру, UX-исследователю, продакт-менеджеру и продуктовому маркетологу, но используют они его по-разному: маркетолог ищет слова для позиционирования, продакт — приоритеты, дизайнер — ситуации для сценария. Если продакт уже ведёт карту работ, дизайнеру проще встроиться в неё.

Чтобы говорить с продактом на одном языке, полезно понимать, как руководители продукта пользуются JTBD. На дистанционном курсе Русской школы управления «Управление продуктами для руководителей» этому посвящён первый модуль: Jobs to Be Done, карта работ и приоритизация потребностей клиента. Объём — 40 академических часов в записи, без живой группы.

Как навык влияет на доход

Открытых данных о надбавке именно за JTBD нет: это не отдельная должность, а часть исследовательских навыков продуктового дизайнера. Влияние косвенное: умение провести switch-интервью и объяснить, почему экран устроен именно так, помогает перейти от макетов по чужому ТЗ к задачам, где дизайнер участвует в выборе того, что делать.

Чтобы оценить рынок самому, ищите вакансии по запросам «JTBD» и «продуктовый дизайнер» с фильтром по региону и опыту и сравнивайте вилки только внутри одного уровня. В портфолио покажите кейс целиком: цитаты из интервью, таблицу сил, job story и экран, где видно, какой элемент на какую историю отвечает.

Как выбрать обучение

Проверьте три вещи: интервью с реальными людьми, а не с одногруппниками по ролям; разбор ваших записей и job story преподавателем; задание, которое доходит до макета, а не отдельная лекция о JTBD.

Сравнить школы по направлению поможет рейтинг онлайн-школ UX/UI-дизайна: он шире JTBD, поэтому в программе выбранного курса ищите исследовательский блок. Если там только слово «JTBD» без практики, спросите у школы, какое задание по нему выполняют.