Менеджер по рекламе: чем занимается специалист, какие навыки нужны и как учиться

Распространённое заблуждение — будто менеджер по рекламе сам придумывает рекламу. Текст и баннер обычно делают копирайтер, дизайнер или агентство, а кампании в Директе и VK Рекламе настраивают контекстолог и таргетолог. Менеджер по рекламе стоит между ними и деньгами: решает, где и когда покупать контакт с аудиторией, сколько он стоит, кто за что отвечает и как доказать, что реклама действительно вышла. Новичку часто поручают собрать предложения нескольких площадок и объяснить, какое выгоднее.

Из чего состоит работа

Кампания начинается с брифа — документа, где записаны цель, аудитория, география, сроки, бюджет и то, что будет считаться результатом. Затем менеджер собирает медиаплан — таблицу, где по каждой площадке указаны формат, даты, объём, стоимость и ожидаемый охват. После согласования медиаплан становится основой для договоров.

Дальше идёт закупка: у оператора наружной рекламы менеджер запрашивает адресную программу и фотоотчёт, у радиостанции — эфирную справку, у сайтов и блогеров — статистику аудитории. Последний этап — закрывающие документы и отчёт: что планировали, что получили, сколько потратили.

Две работы под одним названием

Первая версия профессии — у рекламодателя: в сети клиник, у застройщика, в торговой компании. Здесь менеджер покупает рекламу и защищает бюджет перед руководством. Вторая — в СМИ, на радиостанции, у владельца рекламных конструкций или в агентстве. Здесь менеджер продаёт: ищет клиентов, готовит коммерческие предложения, собирает пакеты размещения и отвечает перед клиентом за выход. Покупатель рекламы больше сравнивает и проверяет, продавец — звонит и ведёт переговоры, и его доход сильнее зависит от плана продаж.

Учебный пример: открытие фитнес-клуба

Ситуация учебная. Фитнес-клуб открывает зал в спальном районе и хочет продать абонементы до открытия. Аудитория — жители ближайших кварталов, срок — полтора месяца, бюджет фиксированный. Менеджер по рекламе отправляет бриф оператору щитов у остановок, администраторам районных сообществ и Telegram-каналов и местной радиостанции.

Радио покрывает весь город, а клубу нужен один район, поэтому менеджер убирает эфир и переносит деньги на щиты у метро и районные сообщества, заводя для каждого канала свой промокод. Публикации в сообществах — интернет-реклама, поэтому до выхода каждый креатив получает идентификатор, а договоры и акты уходят в отчётность через оператора рекламных данных; по щитам достаточно фотоотчёта с датами. В конце менеджер сводит в таблицу расходы, продажи по промокодам и стоимость одного абонемента по каждому каналу.

Маркировка и отчётность: где ошибаются чаще всего

Маркировка касается только рекламы в интернете, требования собраны в статье 18.1 закона «О рекламе». Щит, радиоэфир и газета в эту систему не входят, пост блогера и баннер на сайте — входят. Каждому интернет-креативу оператор рекламных данных (ОРД) присваивает идентификатор, который называют erid, а сведения о договорах, креативах и показах уходят в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора.

Многие считают, что отчитаться достаточно один раз, при запуске. По Правилам, утверждённым постановлением Правительства № 974, информацию о распространённой рекламе передают оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама распространялась. Если пост с интеграцией продолжает собирать показы, отчитываться приходится и за следующие месяцы. С 18 сентября 2025 года постановление № 1427 ограничило эту обязанность годом со дня исполнения обязательства по договору — кроме рекламы в составе авторских видеороликов: на интеграции в видео годичное ограничение не распространяется.

Просрочка здесь не формальность. Часть 15 статьи 14.3 КоАП наказывает рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы не только за непредставление сведений, но и за нарушение сроков и за «неполную, недостоверную, неактуальную» информацию: должностному лицу грозит от 30 000 до 100 000 рублей, организации — от 200 000 до 500 000. За рекламу без идентификатора по части 16 той же статьи должностное лицо заплатит от 100 000 до 200 000 рублей. Поэтому менеджер закрывает месяц по интернет-размещениям так же обязательно, как оплачивает счета, и заранее прописывает в договоре с площадкой или блогером, кто регистрирует креатив и передаёт акты. В СМИ отвечает и продавец: сайт издания как рекламораспространитель передаёт свою часть данных.

Чем менеджер по рекламе отличается от соседей

Маркетолог решает, кому и что продавать и какую роль сыграет реклама; менеджер по рекламе выполняет рекламную часть плана. Контекстолог и таргетолог настраивают кампании в кабинетах и отвечают за цену заявки, а менеджер ставит им задачи и сводит их результаты с офлайн-каналами. PR-менеджер работает с неоплаченными публикациями, бренд-менеджер — с маркой как активом. Ближе всего медиапланер и медиабайер: в крупных агентствах планирование и закупку делят двое, а в средней компании обе задачи достаются менеджеру по рекламе.

Какие знания и привычки нужны

Основной инструмент — таблицы: медиаплан, сравнение предложений и отчёт требуют уверенно считать стоимость тысячи контактов и строить сводные таблицы. Второй блок — договоры: предмет, сроки, порядок подтверждения выхода, акты. Третий — закон о рекламе: требования к достоверности, особые правила для отдельных товаров, маркировка. Договариваться придётся с площадками, дизайнерами, бухгалтерией и юристом. Полезные привычки — фиксировать договорённости письменно, проверять выход рекламы самостоятельно, а не со слов площадки, и вести реестр договоров с датами.

Как выглядит неделя и кому работа может не подойти

Обычно в работе несколько размещений на разных стадиях, а в начале месяца добавляются акты и отчётность по интернет-рекламе. Творческой работы меньше, чем ожидают: идеи предлагают другие, а менеджер отвечает за то, чтобы они вышли без ошибок. Работа может не подойти тому, кто не любит документы и напоминания подрядчикам, а в продающей версии — тому, кому тяжело звонить незнакомым людям и слышать отказы. Ещё одна сложность — ответственность без полной власти: макет делает дизайнер, выход обеспечивает площадка, а за срыв отвечает менеджер.

Сколько зарабатывает менеджер по рекламе

На платформе отзывов о работодателях DreamJob за 2026 год собрано 39 отзывов о зарплате менеджеров по рекламе: средняя по России — 83 000 рублей, чаще всего называют суммы от 55 000 до 110 000 рублей. По Москве средняя — 120 000 рублей, но это всего 7 отзывов, по Санкт-Петербургу — 80 000 рублей по 11 отзывам. Это сообщения сотрудников о фактической оплате, а не предложения в вакансиях, и на такой выборке цифры дают лишь ориентир.

У менеджера по продажам рекламы в СМИ доход нередко складывается из оклада и процента от продаж — схему и план проверяйте в конкретной вакансии. У рекламодателя рост связан с размером бюджета и переходом в руководители рекламы или маркетинга. Чтобы оценить свой рынок, откройте вакансии на hh.ru, выберите регион и опыт, смотрите на медиану, а не на максимум, и проверяйте, указана сумма до вычета налога или на руки.

С чего начать

Начинать лучше с наблюдения и расчётов, а не с покупки обучения: так быстрее станет ясно, нравится ли вам работа. Шаги идут от простого к сложному — увидеть рекламу глазами менеджера, собрать данные и сложить их в план.

1. Разберите несколько кампаний вокруг себя: где размещена реклама, в каком формате, на кого рассчитана. У интернет-рекламы найдите пометку «Реклама», рекламодателя и идентификатор.
2. Найдите медиакиты и прайсы трёх площадок разного типа — городского сайта, Telegram-канала, оператора наружной рекламы — и сравните, что продаёт каждая.
3. Придумайте задачу для небольшого бизнеса и напишите бриф на одну страницу.
4. Составьте под этот бриф медиаплан с бюджетом, датами и способом измерить результат.
5. Прочитайте в законе «О рекламе» статью 5 об общих требованиях и статью 18.1 и отметьте, что касается вашего плана.

Как выбрать обучение

Ищите программу с практикой на документах профессии — брифе, медиаплане, бюджете, отчёте — и правовым модулем о рекламе. Ближе всего к названию профессии профессиональная переподготовка «Менеджер по рекламе» в НЦПО: 256 часов в самостоятельном формате, видео- и текстовые уроки, вебинары, домашние работы и тренажёры. Перечня тем в обзоре нет, поэтому программу и вид диплома уточните у школы до оплаты.

Спросите школу, разбирают ли размещение вне интернета — наружку, радио, печать — или программа сводится к настройке рекламных кабинетов.

Если нужна широкая база, посмотрите онлайн-курс НАДПО «Практический маркетинг»: 660 академических часов и 23 дисциплины, среди них нормативная база маркетинговой деятельности, разработка рекламного продукта, планирование и оценка рекламных кампаний, деловая этика и переговоры. Работы в рекламных кабинетах и веб-аналитики в программе нет; для зачисления нужно высшее или среднее профессиональное образование.

Тем, кто склоняется к продающей версии профессии в медиа, стоит отдельно изучить спецпроекты: продавая их, менеджер обсуждает с клиентом не только место и дату, но и производство материала и бюджет.

На эту тему есть онлайн-курс Skillbox «Спецпроекты и нативная реклама», созданный вместе с «Лайфхакером»: два месяца и 10 модулей — от выбора формата и брифа до бюджета, KPI, требований к нативной рекламе и распространения. Итог — проект с брифом, бюджетом, сроками и планом дистрибуции.

Оценивайте любую программу по тому, какие документы вы сделаете своими руками и кто их проверит.

Сравнить онлайн-школы можно в широком рейтинге онлайн-школ по маркетингу, рекламе и продажам: отдельного рейтинга по этой профессии нет, поэтому ищите программы с медиапланированием и правовым блоком.

Портфолио и выход на работу

Работодателю полезнее всего показать документы, которые вы будете делать каждый день: бриф, медиаплан с обоснованием выбора площадок и отчёт по кампании, пусть и учебной, со сравнением каналов по стоимости результата. Начать можно ассистентом в отделе маркетинга, аккаунт-менеджером в рекламном агентстве или менеджером по продаже рекламы в региональном СМИ. Если вам ближе таблицы и контроль, выбирайте сторону рекламодателя; если нравятся переговоры и план продаж — сторону площадки.