Мерчандайзинг: с чего начать, что изучить и как практиковаться

Главное заблуждение новичков — считать мерчандайзинг оформлением: красиво расставить банки, повесить яркий шелфток, и продажи вырастут. На деле первая задача скромнее и важнее: товар, который покупатель пришёл купить, должен стоять на своём месте, с правильным ценником и в количестве, которого хватит до следующей выкладки. Пока полка регулярно пустеет к вечеру, работа над эстетикой почти ничего не даёт, потому что покупатель уходит раньше, чем увидит оформление.

Из каких действий состоит навык

В небольшом магазине мерчандайзингом занимается тот же человек, что принимает товар, поэтому полезно разложить навык на операции. Их шесть, и каждая проверяется глазами или цифрами.

Планограмма — схема, на которой для каждой полки указано, какой товар где стоит и сколько у него фейсингов (лицевых единиц, обращённых к покупателю). Для одного магазина хватит таблицы или листа в клетку. Выкладка — перенос схемы на полку: товары одного бренда или назначения собирают в блоки, самые продаваемые и маржинальные позиции ставят на уровень глаз и рук (эту зону называют «золотой полкой»), тяжёлое и крупное — вниз. Ротация по принципу FIFO («первым пришёл — первым ушёл») означает, что свежую поставку ставят назад, а товар с более ранним сроком выдвигают вперёд.

Дальше идут ценники и POS-материалы — всё, что сообщает покупателю цену и привлекает внимание в месте продажи: шелфтоки, воблеры, стопперы, промо-ценники. Промо требует отдельной подготовки: дополнительное место, запас и понятный ценник с периодом акции. Последнее действие — аудит: обход зала с чек-листом, на котором отмечают пустые места, несовпадения со схемой, ценники без товара и товар без ценника. Результат аудита переводят в данные — продажи с погонного метра полки и долю пустых позиций (out-of-stock, OOS).

Кому пригодится и когда нужен другой подход

Владельцу магазина у дома или специализированной лавки навык нужен, чтобы полка работала без отдельного сотрудника. Управляющему точкой в сети — чтобы исполнять планограммы, которые присылает офис, и объяснять, почему схема не работает в конкретном зале. Торговый представитель поставщика объезжает чужие магазины и отвечает за то, чтобы его продукция стояла на согласованном месте и не пропадала с полки между визитами. Маркетологу производителя мерчандайзинг нужен для трейд-маркетинга: он составляет стандарты выкладки, заказывает POS-материалы и потом проверяет по фотоотчётам, исполнены ли они.

Другой подход нужен в трёх случаях. Если вы продаёте через маркетплейс, «полкой» становится карточка товара и поисковая выдача, и это отдельный навык, о котором мы пишем в статьях о работе на Wildberries и Ozon. Если вопрос в том, какой товар вообще держать в ассортименте и у кого его закупать, это задача категорийного менеджера и закупок. Оформление витрин и манекенов в магазинах одежды — визуальный мерчандайзинг, ремесло с композицией, светом и сезонными концепциями; оно опирается на те же принципы, но требует собственной подготовки.

Учебный пример: полка кисломолочных продуктов

Пример учебный. Магазин у дома, холодильная горка шириной два метра. Хозяйка замечает, что к восьми вечера кефир и йогурты одной марки заканчиваются, хотя в подсобке есть коробки. Часть покупателей молча уходит.

Сначала она трижды в день — утром, в обед и в 20:00 — обходит горку с чек-листом и фотографирует полку. Потом выгружает из кассовой программы продажи по каждой позиции за четыре недели. Выясняется, что ходовой кефир занимает один фейсинг, а соседний ряд с медленно продающейся ряженкой — три. Новая планограмма распределяет фейсинги примерно пропорционально продажам, ходовой кефир переезжает на уровень глаз, а свежая поставка ставится назад. Вечерний продавец получает простое правило: в 19:00 проверить горку по схеме и дозаполнить из подсобки. Через четыре недели хозяйка сравнивает два показателя: сколько раз при вечернем обходе были пустые места и сколько выручки дал погонный метр горки.

Почему пустая полка дороже, чем кажется

Пример с кефиром не случаен. В 2002 году Грюн, Корстен и Бхарадвадж по заказу ассоциации производителей Grocery Manufacturers of America свели 52 исследования отсутствия товара на полке: 661 магазин, 29 стран, опросы 71 тысячи покупателей (отчёт «Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses»). В среднем 8,3 % позиций, которые покупатель рассчитывал найти, в момент проверки на полке не было. Четверть этих случаев авторы отнесли к категории «товар в магазине, но не на полке»: он лежит в подсобке, ему выделили слишком мало места или планограмму исполнили с ошибками. Ещё 47 % дали ошибки заказа и прогноза в самом магазине, и в сумме 70–75 % пустых полок, по оценке авторов, возникают из-за практик магазина, а не поставщика.

Реакция покупателей объясняет, почему это бьёт по выручке: 31 % идут за товаром в другой магазин, 9 % отказываются от покупки, 26 % берут другой бренд, 19 % — другую позицию того же бренда, 15 % откладывают покупку. По расчёту авторов, магазин теряет около 4 % продаж. Из того же отчёта следуют два практических правила: у товаров на промо доля пустых полок примерно вдвое выше, чем у обычных, а сильнее всего полки пустеют вечером, после восьми. Поэтому аудит полезно проводить вечером, а промо-позиции проверять первыми. Данным больше двадцати лет, и они собраны в продуктовой рознице, но механизм с подсобкой и неисполненной схемой легко проверить в собственном магазине.

С чего начать и в каком порядке осваивать

Порядок ниже идёт от наблюдения к изменениям. Если начать с перестановки, вы не узнаете, помогла ли она: без исходной фотографии и цифр сравнивать не с чем. А данные о продажах нужны раньше планограммы, потому что именно они подсказывают, сколько места дать каждому товару.

1. Выберите одну секцию — стеллаж или холодильник — и сфотографируйте её утром и вечером несколько дней подряд.
2. Составьте чек-лист аудита: пустые места, ценник без товара, товар без ценника, нарушение сроков, несовпадение со схемой.
3. Выгрузите продажи по позициям секции за четыре недели и посчитайте выручку с погонного метра.
4. Нарисуйте текущую планограмму, затем новую: блоки, уровень глаз для ходовых позиций, фейсинги по продажам.
5. Переставьте товар, введите правило ротации и время вечернего дозаполнения.
6. Через четыре недели повторите аудит и сравните показатели с исходными.

Когда этот цикл пройден на одной секции, имеет смысл систематизировать знания: психологию покупателя, зонирование зала, коммуникации в месте продажи. На онлайн-курсе АПОК «Мерчандайзинг» это профессиональная переподготовка на 256 часов в дистанционном формате и в своём темпе: поведение покупателя, методика и трёхуровневая система мерчандайзинга, мерчандайзинг в сбытовой структуре поставщика, организация точки, атмосфера магазина, зачёты по дисциплинам и итоговый экзамен. Визуальному мерчандайзингу в опубликованном плане отведено восемь часов, а разбора реальной выкладки с обратной связью в описании нет, так что практику на своей полке курс не заменит.

Упражнения, частые ошибки и самопроверка

Хорошее упражнение — ревизия ценников: пройти секцию и найти все случаи, когда цена на полке и на кассе не совпадает или ценник висит не под тем товаром. Второе — «полка конкурента»: сфотографировать ту же категорию в двух соседних магазинах и описать, по какому принципу собраны блоки. Третье — рассчитать фейсинги для десяти позиций, исходя из их доли в продажах, а потом сравнить с тем, сколько места у них сейчас.

Новички чаще всего ошибаются одинаково: меняют выкладку и одновременно цены или ассортимент, после чего уже не понять, что сработало. Ещё одна ошибка — забывать о подсобке: товар есть, но никто не отвечает за дозаполнение. Третья — оценивать результат по одному удачному дню. Проверка простая: если через четыре недели вечерних пустот стало меньше, а выручка с метра выросла при тех же ценах, изменения работают; если нет, вернитесь к данным и посмотрите, какие позиции продолжают пропадать.

Что проверить при выборе обучения

Курсы по мерчандайзингу редко дают живую практику, поэтому смотрите, есть ли в программе задания на планограмму, разбор фотографий выкладки и проверка преподавателем. Если вы управляете точкой, а не только полкой, пригодится программа шире: на курсе МИПО «Менеджмент в торговле» — 700 академических часов за восемь месяцев с товародвижением и управлением запасами, розничными технологиями и продвижением товара. Выкладку и ассортимент в описании отдельно не раскрывают, и выпускного проекта по конкретной точке нет: программу стоит уточнить у школы.

Торговому представителю и маркетологу важнее не зонирование зала, а стандарты выкладки и данные аудита: спросите школу, есть ли задания на анализ фотоотчётов и расчёт показателей полки.

Руководителю нескольких магазинов подойдёт управленческая программа, где мерчандайзинг — часть розничной стратегии. MBA «Управление в торговле» Московской бизнес-академии длится 18 месяцев и включает 40 практических заданий, а в блоке специализации — стратегию розницы, поведение потребителей, логистику и управление персоналом магазинов. Выкладка отдельным модулем в опубликованном плане не названа, и для владельца одной точки такая программа избыточна.

Как навык влияет на доход

У мерчандайзинга нет отдельной надбавки: он входит в обязанности мерчандайзера, продавца, управляющего и торгового представителя, а платят за должность. По самоотчётам пользователей Dream Job за 2026 год, средняя зарплата мерчандайзера в России — 53 000 ₽, чаще всего от 40 000 до 65 000 ₽ (117 отзывов) (Dream Job). У торгового представителя, для которого выкладка — часть работы с клиентами, средняя — 75 000 ₽, обычно от 50 000 до 100 000 ₽, по Москве — 95 000 ₽ (463 отзыва) (Dream Job). Это заявленные людьми суммы, а не вакансии, и выборка по мерчандайзерам невелика.

Для владельца магазина доход от навыка измеряется иначе — выручкой с метра полки и тем, сколько покупок не теряется на пустых местах.

Если вы выбираете между школами и хотите сравнить их по условиям обучения, загляните в широкий рейтинг онлайн-школ по продажам и коммерческому управлению: отдельного рейтинга по мерчандайзингу нет, но в нём собраны школы, которые учат управлять продажами и торговлей.