Яндекс Директ: что это, где применяется и как освоить

Самое частое заблуждение новичка — что автоматизация Директа снимает с человека все решения. Алгоритм действительно подбирает ставки, площадки и сочетания заголовков, но он оптимизирует ровно то, что ему задали. Какое действие на сайте считать результатом, сколько за него платить и за что именно Директ спишет деньги — решает рекламодатель, и ошибка в этих настройках обходится дороже, чем неудачный заголовок.

Кому нужен навык и где его граница

Речь здесь о самом кабинете. Сбор запросов и посадочные страницы разобраны в нашей статье о контекстной рекламе, а ежедневное ведение чужих кабинетов — в статье о профессии контекстолога.

Маркетологу в небольшой компании Директ часто достаётся по наследству: агентство ушло, кабинет остался, и нужно понять, почему одна кампания платит за клики, а другая за конверсии. Владельцу бизнеса навык помогает проверить подрядчика и увидеть, сколько стоил заказ, а не только клик. Если же бюджет — несколько тысяч рублей в месяц и заявок единицы, глубокая настройка не окупит потраченного времени: проще начать с Мастера кампаний.

Три способа запустить рекламу

Первый способ — Мастер кампаний. Рекламодатель указывает ссылку на сайт или описание бизнеса, тематические слова, бюджет и цель, а система сама генерирует объявления, подбирает аудиторию, время и площадки (справка Директа, «Мастер кампаний»). Цена простоты — в управляемости: на вопрос, можно ли разделить показы на поиске и в РСЯ, справка отвечает: «Такая возможность не предусмотрена». Мастер подходит для первого запуска и для бизнеса без маркетолога.

Второй способ — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Справка называет её инструментом «для специалистов по продвижению в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса» (справка Директа, «Единая перфоманс-кампания»). В одной кампании живут товарные, комбинаторные, графические объявления и нейрообъявления. ЕПК появилась в конце 2023 года и объединила прежние текстово-графические, графические, динамические объявления и смарт-баннеры (новость Яндекс Рекламы от 28.11.2023). Здесь есть ключевые и минус-фразы, группы с разными посадочными страницами и выбор стратегии.

Третий способ — ручное управление ставками. В ЕПК его даёт стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» (справка Директа, «Выбор стратегии»). Режим полезен, когда конверсий мало и автоматике не на чем учиться.

Стратегия, цели и корректировки

Стратегия — это правило, по которому Директ тратит бюджет. Главная развилка — за что платить. При оплате за клики вы платите за каждый переход, при оплате за конверсии — только за достигнутые цели, а риск нецелевых кликов берёт на себя Яндекс. Цель берётся из Яндекс Метрики: отправка формы, оформление заказа, оплата. Без счётчика и целей автостратегии не на что опираться.

Корректировки меняют ставку для отдельных условий: устройства, пола и возраста, региона, погоды. Для большинства из них диапазон — от минус 100 % (показы отключаются) до плюс 1200 %, для региона нижняя граница — минус 90 % (справка Директа, «Корректировки»). В стратегиях с оплатой за конверсии корректировка действует на целевую цену: если конверсия стоит 200 рублей, а для смартфонов задано плюс 100 %, для них цель станет 400 рублей.

Учебный пример: магазин глины и глазурей

Ситуация вымышленная, учебная. Небольшой интернет-магазин продаёт материалы для керамистов, заказы в основном оплачивают курьеру при получении. Маркетолог переводит ЕПК на стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии и выбирает две цели: «Оформление заказа» на сайте и «Оплата заказа», которую магазин передаёт в Метрику из CRM. Для каждой цели он ставит цену 400 рублей, рассчитывая, что покупатель обойдётся в 400.

Через месяц расход оказывается почти вдвое выше плана. Причина — в правилах оплаты. Справка Директа прямо говорит, что при оплате за конверсии «бюджет будет списываться за каждое достижение цели в рамках одного визита», и приводит почти такой же пример: если добавлены цели «Оформление заказа» и «Оплата заказа», а пользователь «оформит заказ на сайте и оплатит его при получении, вы заплатите за обе конверсии» (справка Директа, «Максимум конверсий с оплатой за конверсии»). Повторное достижение одной и той же цели за визит оплачивается один раз, но две разные цели — дважды.

Вторая деталь из той же справки: платить приходится за конверсии, «которые случились в течение 21 дня с момента клика». Если человек кликнул по объявлению 20 апреля, оплачиваются все конверсии, отнесённые к этому клику до 11 мая. Для магазина с оплатой при получении это значит, что оплата, пришедшая через неделю после заказа, тоже будет списана, а статистика прошлых дней продолжит меняться ещё три недели.

Маркетолог оставляет в стратегии одну цель «Оплата заказа» с ценой, которую магазин готов платить за покупателя. Можно было сохранить обе цели, но тогда их цены в сумме должны укладываться в допустимую стоимость заказа. Заодно он проверяет бюджет: по справке недельный бюджет должен быть не меньше 300 рублей и не меньше десяти цен конверсии, то есть при цене 400 рублей — от 4 000 рублей в неделю.

Поиск и РСЯ, минус-фразы и отчёты

На поиске человек сам сформулировал запрос, в РСЯ объявление встречает его на сайте или в приложении, где он ничего не искал. В ЕПК обе площадки работают в одной кампании, а минус-фразы, по справке, действуют «и для показов объявлений на поиске, и для показов в РСЯ»: лишнее слово в списке отрезает трафик сразу в обоих каналах.

Отчёты полезно читать в разрезе площадок, устройств и целей: общая цена конверсии может скрывать, что поиск приносит заказы, а часть сайтов РСЯ — только клики. Площадку с сотнями переходов без целей исключают из показов. Отдельная обязанность рекламодателя — маркировка интернет-рекламы; её требования стоит изучить по справке до первого запуска.

Порядок освоения кабинета

Осваивать кабинет разумно от простого к управляемому. Сначала нужно увидеть, как Директ работает без вашего вмешательства, затем научиться задавать ему правильную цель, и только потом переходить к ручным ставкам и корректировкам: без данных о конверсиях любые тонкие настройки делаются вслепую, и каждый шаг опирается на статистику предыдущего.

1. Поставьте счётчик Метрики и настройте одну главную цель, проверив, что она срабатывает.
2. Запустите Мастер кампаний с небольшим бюджетом и посмотрите, какие площадки и объявления система выбрала сама.
3. Соберите ЕПК с двумя-тремя группами, минус-фразами и стратегией с оплатой за клики.
4. Когда цель стабильно набирает конверсии, попробуйте оплату за конверсии с одной целью и посчитайте минимальный недельный бюджет.
5. Добавьте одну-две корректировки, например по устройствам, и сравните цену конверсии до и после.
6. Раз в неделю разбирайте отчёт по площадкам и устройствам и записывайте, что меняли и почему.

Этот план можно пройти по справке Директа, но обратная связь от практика ускоряет дело. На онлайн-курсе Яндекс Практикума «Специалист по контекстной рекламе» за три с половиной — четыре месяца разбирают поиск, РСЯ и ретаргетинг, Директ Коммандер и Метрику: 75 часов теории, 135 часов практики, шесть проектов и подготовка к базовой сертификации Директа. Для настоящего запуска понадобятся свой сайт и бюджет.

Упражнения и типичные ошибки

Первое упражнение — разобрать чужую настройку: для каждой кампании в доставшемся вам кабинете выпишите тип, стратегию, модель оплаты, цели с ценами и корректировки. Если на вопрос «за что мы платим» нет однозначного ответа, начинать нужно отсюда.

Второе — пересчитать бюджет: умножьте допустимую цену конверсии на десять и сравните с тем, что готовы тратить в неделю. Если сумма не сходится, оплату за конверсии включать рано.

Типичные ошибки новичков: выбирают сразу несколько целей и не замечают двойной оплаты за заказ, меняют стратегию через два дня после запуска, ставят минус 100 % на мобильные и удивляются, что показов почти нет.

Отработать настройку на коротком формате можно на курсе контекстной рекламы Международной школы профессий. За пять недель и десять занятий разбирают поиск, РСЯ и ретаргетинг в Директе, анализ и оптимизацию кампаний, к каждому занятию дают задание с проверкой. На чьём бюджете идёт практика запуска, в обзоре не сказано — уточните это у школы.

Как навык влияет на доход

Отдельной надбавки за Директ в вакансиях маркетологов обычно нет: его перечисляют рядом с Метрикой, таргетом и работой с сайтом, а надёжных свежих данных о прибавке именно за этот навык нет. Влияние на доход проявляется иначе: маркетолог, который сам объяснит, почему заказ стоил 800 рублей вместо 400, может отвечать за рекламный бюджет, а не только за тексты и соцсети.

Для владельца бизнеса навык выражается в сэкономленных деньгах: неверная цель или лишняя корректировка тратят бюджет каждую неделю, и заметит это только тот, кто сам читает настройки. Фрилансеру знание кабинета позволяет брать не только разовую настройку, но и ежемесячное ведение. Актуальные вилки по своему городу смотрите на hh.ru с фильтрами по региону и опыту, различая суммы до вычета налога и на руки.

Что проверить при выборе обучения

Для навыка важнее всего практика в живом кабинете. Уточните, будет ли запуск с реальным бюджетом, разбирают ли Мастер кампаний и ЕПК по отдельности, учат ли выбирать модель оплаты и считать бюджет под стратегию, проверяет ли преподаватель ваши настройки.

Тем, кому нужен длинный маршрут с упором на аналитику, подойдёт онлайн-курс Нетологии «Специалист по контекстной рекламе». Он рассчитан на восемь месяцев по пять — восемь часов в неделю: 55 часов теории и 93 часа практики, поиск, РСЯ, товарная реклама, Метрика, отчёты в DataLens и подготовка к сертификации Яндекса. Для рекламы только своего бизнеса такой объём может оказаться избыточным.

Сравнивая программы, смотрите на дату обновления: Директ регулярно меняет типы кампаний и стратегии. Хороший признак — если в программе прямо названа Единая перфоманс-кампания.

Сопоставить цену, длительность и формат обучения у разных школ поможет рейтинг онлайн-школ по контекстной и performance-рекламе. А до выбора программы попробуйте простой тест: откройте справку по оплате за конверсии и распишите для своего бизнеса, какие цели вы бы выбрали, по какой цене и во что обойдётся одна продажа. Если эта задача вас увлекла, навык стоит развивать дальше.