Управление продажами: что это, где применяется и как освоить

Самая частая ошибка человека, которого только что назначили руководителем, — продолжать продавать самому. Он забирает сложные сделки, потому что закроет их быстрее, и месяц действительно выходит неплохим. Но через квартал оказывается, что отдел держится на одном человеке, новички не растут, а руководитель не знает, почему у одного менеджера из десяти заявок получаются четыре договора, а у другого одна. Управлять продажами значит отвечать на этот вопрос цифрами и менять работу отдела, а не подменять собой лучшего продавца.

Из чего состоит работа

Удобнее всего представлять управление продажами как цепочку решений, где каждое следующее опирается на предыдущее. Сначала руководитель описывает воронку — последовательность этапов, через которые проходит клиент: обращение, выявление потребности, предложение, договор, оплата. Для каждого этапа он договаривается с командой, что считается его завершением: «отправили предложение» и «клиент подтвердил, что получил его и ответит до пятницы» — разные события.

Затем он считает конверсию — долю клиентов, которые переходят с одного этапа на следующий, — и сравнивает её по менеджерам, каналам и месяцам. Из этих цифр получается план: если с предложения до договора доходит каждый четвёртый клиент, а нужно двенадцать договоров в месяц, значит, отделу нужно около пятидесяти отправленных предложений, и понятно, хватает ли для этого входящих заявок.

Третья часть — люди: найм, обучение новичков, разбор звонков и переписки, распределение заявок. Четвёртая — правила: кто и до какого процента даёт скидку, за сколько часов менеджер отвечает на новую заявку, когда сделку закрывают как проигранную. Пятая — деньги: оклад, премия и её условия. Все пять частей связаны. Если премия платится только за объём выручки, менеджер охотно даёт максимальную скидку, и никакие правила скидок это не остановят.

Учебный пример: мебельная мастерская с тремя менеджерами

Ситуация вымышленная, её удобно разобрать как упражнение. Владелец мастерской, которая делает кухни на заказ, сам руководит тремя менеджерами. Заявок весной стало больше, а договоров — нет.

Владелец выгружает из CRM сделки за три месяца и раскладывает их по этапам: заявка, замер, дизайн-проект, договор. Выясняется, что от заявки до замера доходят почти все, а от дизайн-проекта до договора — меньше трети, хотя раньше доходила половина. Разбивка по менеджерам показывает, что провал приходится на одного сотрудника, который отправляет проект по почте и ждёт ответа, тогда как двое других назначают встречу и показывают проект в салоне.

Решение вытекает из цифр, а не из впечатлений: владелец вводит правило, по которому проект показывают только на встрече или в видеозвонке, добавляет в CRM обязательную задачу «встреча по проекту» и через месяц снова сравнивает конверсию по этому этапу. Проверяется результат той же метрикой, по которой нашли проблему. Если конверсия не выросла, причина в другом, например в цене.

Когда нужен другой подход

Управленческие приёмы плохо работают там, где продаж как процесса ещё нет. Если в компании один продавец и он же владелец, строить воронку из десяти этапов и систему KPI рано: достаточно простой таблицы сделок и привычки записывать, почему клиент отказался. Если заявок мало, проблема обычно в маркетинге, и сколько ни разбирай звонки, выручка не вырастет. А если клиенты массово уходят после первой покупки, дело чаще в продукте или сервисе, чем в работе продавцов.

Навык отличается и от смежных должностей, о которых на сайте есть отдельные статьи. Менеджер по продажам ведёт собственные сделки, руководитель отдела продаж отвечает за план команды и найм, коммерческий директор — за ценовую политику, каналы сбыта и условия с крупными контрагентами. Владельцу небольшой компании приходится совмещать все три роли.

Как поменять бонусную схему и не нарушить закон

Почти каждый новый руководитель хочет переделать мотивацию: платить не за выручку, а за маржу, добавить премию за оплаченные, а не подписанные договоры. Здесь его подстерегает юридическая ловушка. По ст. 57 Трудового кодекса условия оплаты труда, «в том числе размер тарифной ставки или оклада (должностного оклада) работника, доплаты, надбавки и поощрительные выплаты», — обязательное условие трудового договора. Если процент с продаж прописан в договоре или приложении к нему, новая схема — это изменение условий договора, а не внутреннее распоряжение.

Изменить такие условия можно двумя путями. Первый — письменное соглашение с каждым менеджером. Второй — одностороннее изменение по ст. 74 ТК, но только если его вызвали изменения организационных или технологических условий труда, а о предстоящих изменениях и их причинах работодатель предупредил работника письменно не позднее чем за два месяца. Если сотрудник не согласен работать по-новому, ему нужно письменно предложить другую работу, а при её отсутствии договор прекращается по п. 7 ч. 1 ст. 77 ТК.

На практике это значит, что «со следующего месяца считаем премию от маржи» объявить нельзя. Реалистичный план выглядит так: подготовить расчёт, показать каждому менеджеру, сколько он получил бы по новой схеме за прошлый квартал, и подписать допсоглашения с теми, кто согласен. Два месяца стоит заранее заложить в план запуска.

В каком порядке осваивать навык

Осваивать управление продажами удобнее в той же последовательности, в какой руководитель принимает решения: без описанной воронки нечего считать, без цифр нельзя поставить обоснованный план, а без плана мотивация превращается в угадывание. Поэтому первые шаги связаны с учётом, а разговоры о людях и деньгах идут позже.

1. Описать этапы сделки своей компании и критерий завершения каждого этапа.
2. Навести порядок в CRM или таблице: у каждой сделки есть этап, ответственный, сумма и причина отказа.
3. Посчитать конверсию по этапам и менеджерам за последние три месяца.
4. Разложить месячный план выручки на число заявок, встреч и предложений.
5. Сформулировать три-четыре правила работы: сроки ответа, лимиты скидок, закрытие зависших сделок.
6. Научиться разбирать звонки и переписку с менеджером по конкретной сделке.
7. Только после этого пересобирать систему оплаты, с учётом требований Трудового кодекса.

Первые три пункта можно пройти самостоятельно на данных своей компании за пару недель. Дальше полезна программа, где разбирают планирование, KPI и найм на практических заданиях: например, на онлайн-курсе Skillbox «Руководитель отдела продаж» в опубликованном плане есть модули о воронке и прогнозировании, KPI, найме и мотивации команды, а в финальном проекте слушатель перестраивает работу отдела.

Упражнения, ошибки и самопроверка

Хорошее упражнение — взять десять последних проигранных сделок и для каждой ответить, на каком этапе и почему клиент ушёл. Если причину записать не удаётся, значит, в учёте нет нужного поля. Второе упражнение — послушать пять звонков одного менеджера и составить не список замечаний, а одно конкретное изменение, которое он попробует на следующей неделе.

Новички в управлении чаще всего ошибаются в трёх местах. Ставят план «от желаемого», не проверив, хватит ли входящих заявок. Вводят сразу десяток показателей, и менеджеры перестают понимать, что от них главное. И судят о работе по выручке за месяц, хотя в продажах с длинным циклом месячная выручка отражает решения, принятые два-три месяца назад.

Проверить себя можно простым вопросом: способны ли вы за пять минут объяснить, почему отдел в этом месяце выполнит или не выполнит план, и назвать этап, на котором теряется больше всего денег. Если ответ опирается на цифры из CRM, а не на ощущения менеджеров, навык работает.

Как навык влияет на доход

Для владельца небольшой компании управление продажами меняет не зарплату, а маржу. Контроль скидок, сроков оплаты и конверсии на последнем этапе прямо отражается на том, сколько денег остаётся после сделки.

Для наёмного специалиста навык открывает переход на руководящую роль, где доход обычно складывается из оклада и переменной части, зависящей от плана отдела. Надёжных данных о «надбавке за навык управления продажами» нет: работодатели оплачивают должность и результат, а не отдельное умение. Чтобы понять уровень оплаты, откройте вакансии руководителя отдела продаж с фильтром по региону и опыту, смотрите медиану, а не максимум, и читайте, какая часть дохода обещана как премия и от чего она зависит. Учтите, что суммы в вакансиях — предложения работодателей, а не фактические выплаты.

Что проверить при выборе обучения

Программа по управлению продажами полезна, если задания выполняются на реальных или правдоподобных данных: нужно посчитать воронку, составить план, написать регламент, разобрать запись звонка. Уточните, кто проверяет работы, дают ли развёрнутую обратную связь и можно ли выполнять задания на цифрах своей компании.

Если отдел уже работает в CRM и хочется автоматизировать рутину, посмотрите на программы, где управление соединено с инструментами. На онлайн-курсе Eduson Academy «MBA: Управление продажами в эпоху ИИ» в описании заявлены KPI и мотивация, B2B-продажи, работа с amoCRM и «Битрикс24», анализ коммуникаций и финансовое планирование; формат — самостоятельное обучение с наставником.

Четырёхмесячная программа имеет смысл для того, кто уже руководит отделом и готов регулярно выделять время на задания. Тому, кто только присматривается к роли, разумнее начать с короткого модуля.

Владельцу, которому прежде всего нужно научиться читать собственные цифры, подойдёт, например, «Аналитика продаж» Московской бизнес-академии: она рассчитана на месяц и включает дисциплины по управлению продажами, аналитике и CRM-системам. Проверяемое задание на всю программу одно, а какую CRM разбирают, в описании не указано — это стоит уточнить у школы до оплаты.

Управление людьми можно добрать позже, когда продавцов станет больше двух-трёх. Короткая программа не заменит разборов с живыми менеджерами, зато поможет навести порядок в учёте.

Сравнить школы по формату, практике и условиям возврата поможет рейтинг онлайн-школ по продажам и коммерческому управлению — он охватывает всё направление, от обучения менеджеров до программ для директоров, поэтому ищите в нём курсы именно для руководителей. Если вы уже описали воронку своей компании и посчитали конверсию хотя бы за месяц, обучение даст вам больше.