CRM-маркетолог: чем занимается и как им стать

Название профессии сбивает с толку. Кажется, что CRM-маркетолог настраивает CRM-систему: воронки в amoCRM, поля в «Битрикс24», права доступа менеджеров. Такие вакансии действительно встречаются, но это скорее работа администратора или интегратора CRM. Маркетолог использует CRM как источник данных о клиентах, а его задача — сделать так, чтобы человек, однажды купивший что-то, вернулся ещё раз и не отписался по дороге.

Поэтому главная метрика здесь не число новых клиентов, а удержание (retention) — доля покупателей, которые возвращаются через месяц, квартал, год.

Что входит в работу

Основу составляют три блока. Первый — данные: какие сведения о клиентах собирает компания и насколько им можно доверять. Если покупки из офлайн-магазина не связаны с онлайн-профилем, никакая сегментация не спасёт. Требования к данным формулирует CRM-маркетолог, а выгрузки и связки систем делает вместе с аналитиками и разработчиками.

Второй блок — сценарии коммуникаций. Это триггерные цепочки, которые запускаются действием или бездействием клиента: приветственная серия после подписки, письмо о брошенной корзине, напоминание о повторной покупке. Плюс регулярные рассылки по календарю: акции, новинки, сезонные подборки. Для каждого сценария нужно решить, кому он приходит, по какому каналу, как часто и что считается успехом.

Третий блок — измерение. Открытия и клики — промежуточные показатели, а настоящий вопрос звучит так: купил бы клиент без этого письма или нет. Чтобы ответить, часть сегмента оставляют без рассылки — это контрольная группа — и сравнивают покупки двух групп. Без неё легко приписать себе продажи, которые случились бы и так.

Учебный пример: магазин, который писал всем одно и то же

Ситуация вымышленная. Интернет-магазин товаров для рукоделия собрал базу из 60 тысяч подписчиков и раз в неделю отправляет всем одинаковое письмо с акциями. Доля открытий за год упала почти вдвое, жалоб на спам стало больше, а руководитель хочет понять, стоит ли вообще тратить время на рассылки.

CRM-маркетолог начинает с выгрузки заказов за последние 12 месяцев и строит RFM-сегментацию. Каждому клиенту выставляют три оценки: R (recency) — сколько дней прошло с последней покупки, F (frequency) — сколько было заказов, M (monetary) — на какую сумму. Комбинации оценок складываются в понятные группы. Постоянные покупатели заказывают часто и недавно. Новички купили один раз в последний месяц. «Засыпающие» раньше покупали регулярно, но молчат уже третий месяц. Ушедшие не покупали больше года и давно не открывают письма.

Дальше каждая группа получает свою логику. Новичкам запускают цепочку второй покупки: через неделю — подборку материалов к уже купленному, через три недели — мастер-класс. «Засыпающим» отправляют короткую реактивационную серию. Постоянные покупатели получают акции реже, зато первыми узнают о новых поставках. Ушедшим, которые не открывают письма больше полугода, рассылку прекращают: они не покупают, но повышают риск, что почтовые сервисы сочтут отправителя спамером.

В каждом сегменте 10 % клиентов случайным образом оставляют без новых сценариев. Через квартал маркетолог сравнивает долю повторных покупок и выручку на клиента в основной и контрольной группах. Итоговый отчёт звучит не как «открываемость выросла», а как «цепочка второй покупки дала столько-то дополнительных заказов».

Сегменты, когорты и удержание

RFM удобен тем, что для него хватает истории заказов. Но пороги оценок зависят от товара: для магазина пряжи покупка раз в два месяца — нормальный ритм, для продавца холодильников — редкость. Сегменты нужно пересчитывать регулярно, иначе «новичок» полгода будет получать приветственные письма.

Второй инструмент — когортный анализ. Клиентов группируют по месяцу первой покупки и смотрят, какая доля каждой когорты возвращается через месяц, два, три. Если ноябрьская когорта удерживается хуже сентябрьской, возможно, её привела распродажа, после которой клиенты и не собирались возвращаться. Когорты показывают то, что прячет общая выручка: база может расти за счёт новых клиентов, пока старые уходят всё быстрее.

Когортам и жизненному циклу клиента отведён отдельный урок на мини-курсе ProductStar «Growth Hacking»: девять видеоуроков за два месяца, среди тем — приоритизация гипотез по RICE и измерение того, как клиенты начинают пользоваться новыми функциями. Это короткое введение для тех, у кого уже есть продукт и пользователи, а не профессиональная программа: в обзоре отмечено, что A/B-тестов среди уроков нет, а по итогам выдают сертификат о прохождении.

Почтовые сервисы тоже оценивают отправителя

Даже идеальный сегмент бесполезен, если письмо попало в «Спам». Решение принимает почтовый сервис, и у крупных сервисов есть опубликованные правила. В технических и административных требованиях Почты Mail приведены значения доли жалоб, которые не следует превышать, и эти пороги зависят от объёма рассылки: до 10 тысяч писем в месяц — 1,1 %, до 500 тысяч — 1 %, до 10 миллионов — 0,8 %, до 50 миллионов — 0,5 %, больше — 0,3 %. Чем крупнее отправитель, тем строже к нему относятся.

Для магазина из примера это вполне практичный расчёт. 60 тысяч адресов при еженедельной отправке дают около 240 тысяч писем в месяц, значит, ориентир — не больше 1 % жалоб. Там же сказано, что на репутацию отправителя влияют отправка на несуществующие адреса, включая удалённые, и попадание писем в спам-ловушки. В общих правилах рассылок сервис предупреждает, что больше 5 % невалидных адресов в рассылке может привести к попаданию писем в «Спам» или к полной блокировке. Поэтому чистка базы — условие того, что письма дойдут до постоянных покупателей.

Правила Почты Mail также требуют настроить для домена SPF, DKIM и DMARC — механизмы, которые подтверждают, что письмо действительно отправила компания, — и добавить в письма заголовок List-Unsubscribe, чтобы от рассылки можно было отписаться одной кнопкой в почтовом клиенте. Отдельная ловушка — рассылка через сторонний сервис от адреса на @mail.ru или @bk.ru. С 2016 года Почта Mail.ru применяет строгую политику DMARC к своим бесплатным доменам, и такие письма отклоняются. Рассылку нужно вести с адреса на собственном домене компании.

Чем CRM-маркетолог отличается от соседей

Интернет-маркетолог отвечает за привлечение: рекламу, поиск, соцсети, стоимость заявки. CRM-маркетолог подхватывает клиента после первой покупки или подписки. В небольших компаниях обе роли нередко совмещает один человек, но задачи у них разные, и провал в одной не компенсируется успехом в другой.

С email-маркетологом граница размыта: CRM-маркетинг вырос из рассылок, но к почте добавились пуши, SMS и мессенджеры. Email-маркетолог чаще отвечает за один канал, CRM-маркетолог — за путь клиента через все каналы.

Менеджер по работе с клиентами ведёт конкретных клиентов лично, обычно в B2B: звонит, договаривается, решает проблемы. CRM-маркетолог работает с тысячами клиентов сразу и через автоматические сценарии, лично ни с кем не общаясь. Продуктовый аналитик тоже считает удержание и когорты, но его вопрос — как изменения в продукте влияют на поведение пользователей, а у CRM-маркетолога — какие сообщения и кому помогают вернуть клиента.

Что нужно знать и уметь

Из инструментов понадобятся платформы автоматизации и сервисы рассылок, например Mindbox, Sendsay или Unisender, а также CRM-системы как источник данных. Таблицы нужны на уверенном уровне: сводные таблицы, формулы, построение когорт вручную. SQL избавляет от необходимости каждый раз просить выгрузку у аналитика. Основы HTML-вёрстки писем помогут проверить макет перед отправкой.

Из знаний — статистика на уровне A/B-тестов: размер выборки, значимость различий, почему нельзя остановить тест в тот день, когда результат понравился. Нужны юнит-экономика (сколько приносит клиент за всё время и во что обходится его возврат) и базовое понимание правил работы с согласиями на рассылку и персональными данными: какой текст стоит у формы подписки, где хранится подтверждение, как быстро обрабатывается отписка.

Рабочие привычки здесь конкретные. Проверять сегмент перед запуском: одна ошибка в условии — и приветственное письмо уйдёт всей базе. Вести журнал сценариев: что запущено, для кого, с какими условиями выхода. Договариваться с разработчиками о передаче событий с сайта и из приложения, с категорийными менеджерами — о товарах для подборок.

Обычная неделя и что может не подойти

Типичная неделя складывается из плановых рассылок, правки одной-двух цепочек, разбора прошлых тестов и работы с данными: почему в сегмент попали не те люди, куда пропали события о покупках из приложения. Часть времени уходит на согласования: юристы проверяют тексты акций, товарные менеджеры спорят за место в письме.

Не подойдёт эта работа тем, кто ждёт быстрых и заметных результатов. Эффект удержания проявляется через месяцы, а хороший результат нередко выглядит скромно: минус одна рассылка в неделю без потери выручки. Много рутины — тестовые отправки, сверка цифр между системами, — и многие гипотезы контрольная группа не подтверждает.

Сколько зарабатывает CRM-маркетолог

Отдельной зарплатной статистики с описанной методикой по этой профессии найти не удалось, поэтому ориентир — предложения работодателей. На странице вакансий «CRM-маркетолог» на hh.ru по Москве 24 сентября 2026 года было около 70 вакансий, и больше чем у половины из первых 30 объявлений зарплата не указана. Для стажёров и специалистов уровня junior встречались 30 000 ₽ на руки и «до 45 000 ₽ до вычета налогов». В вакансиях с опытом от года до трёх лет чаще всего указывали суммы в диапазоне от 90 000 до 180 000 ₽ на руки, для опыта от трёх до шести лет — от 140 000 до 250 000 ₽, хотя попадались и заметно более низкие предложения.

Это небольшая выборка и суммы из вакансий, а не фактические зарплаты. На вилку влияют отрасль, объём базы и то, какую часть работы с данными человек выполняет сам. Под названием «CRM-маркетолог» иногда ищут администратора CRM-системы или менеджера по повторным продажам, поэтому читайте описание обязанностей, а не только заголовок. Для своего города отфильтруйте вакансии по региону и опыту и смотрите на типичные значения, а не на крайние.

С чего начать обучение

Начать можно без затрат. Подпишитесь на рассылки пяти-шести магазинов разного масштаба, сделайте в каждом одну покупку и посмотрите, какие сообщения придут после неё, через сколько дней и по каким каналам. Затем возьмите открытый набор данных о заказах и постройте в таблице RFM-сегментацию и когортную таблицу удержания.

Системное обучение пригодится, чтобы связать CRM с остальным маркетингом. Если опыта в маркетинге нет, логично начать с широкой программы, где удержание разбирают вместе с привлечением. На онлайн-курсе «Интернет-маркетолог» Яндекс Практикума базовый тариф рассчитан на семь месяцев, 222 часа теории и 200 часов практики, 12 проектов; во второй части программы наряду с SEO и контентом есть email и CRM. Обзор предупреждает, что широкая программа не даёт одинаковой глубины по всем каналам и после неё понадобится углубиться в одно-два направления — для будущего CRM-маркетолога это как раз удержание.

Как показать первые результаты

Работодателю важнее увидеть логику, чем красивые письма. Хорошая учебная работа — разбор CRM-коммуникаций реальной компании: какие сценарии вы увидели, где провалы (например, после покупки ничего не приходит два месяца), какие сегменты и цепочки вы бы предложили и как измерили бы их эффект. Второй вариант — RFM-анализ и когорты на открытых данных с выводами: какой группе что отправлять и от каких отправок отказаться. Если знакомый небольшой бизнес согласится запустить одну цепочку с контрольной группой, даже скромный, но честно измеренный результат будет весомее цифр открытий.

Тем, у кого маркетинговая база уже есть, подойдёт профильная программа с проектами по рассылкам. На онлайн-курсе MAED «Маркетолог коммуникаций (CRM-маркетолог)» базовый вариант длится два месяца: шесть модулей от анализа аудитории до рассылок, CRM-систем и аналитики, четыре проекта и итоговая работа, в программе упоминаются Mindbox и Sendsay. Расширенный вариант рассчитан на четыре месяца и восемь проектов. Обзор отмечает, что реальная нагрузка — около 14,5 академического часа в неделю, больше заявленной, а условия выдачи удостоверения о повышении квалификации стоит уточнить у школы до оплаты.

Как выбирать обучение

Смотрите не на список тем, а на практику: работают ли слушатели в настоящем сервисе рассылок, разбирают ли RFM и когорты на данных, учат ли проектировать контрольную группу, есть ли задания по доставляемости. Спросите, кто проверяет проекты, и уточните, какой документ выдают: сертификат школы и удостоверение о повышении квалификации — разные вещи, хотя работодателю важнее портфолио.

Профильных программ по CRM-маркетингу немного, поэтому полезно сравнить сами онлайн-школы. Для этого подойдёт рейтинг онлайн-школ по CRM и email-маркетингу: в нём собраны школы с обучением рассылкам и работе с клиентской базой. Прежде чем выбрать программу, сверьте её с задачами из этой статьи — сегментацией, цепочками и измерением эффекта — и решите, нужна ли вам сначала широкая маркетинговая база или сразу специализация.